Применение теоретически точных методов составления бюджета, например, маржинальный анализ или решения, принимаемые с учетом деятельности конкурента, надежности и доступности (в том числе, ценовой) носителей рекламного сообщения, невозможно из-за проблемы получения недостоверной информации. Поэтому на практике чаще используют наиболее известные методы формирования рекламного бюджета, сказывающиеся на продажной цене товара:
ориентация на оборот или прибыль предыдущего периода, или нескольких предыдущих периодов;
ориентация на расходы по проведению рекламы, которые несут конкуренты;
ориентация фирмы на имеющиеся финансовые средства.
Однако к названным методам в профессиональной литературе предъявляются многие претензии. Подобные подходы при планировании средств на проведение рекламы представляются неприемлемыми, потому что они полностью игнорируют предметно-логическую связь между расходами на проведение рекламы и ее целью.
Достичь же приемлемого уровня рекламной кампании, который может принести успех товарной интервенции на рынке, возможно лишь при использовании метода «Ориентация на цель и задачи рекламы».
Говоря об этом единственном логически приемлемом методе формирования бюджета , необходимо выделить следующие основные этапы его реализации в практической рекламной деятельности:
формулировка конкретных целей рекламы - в случае необходимости, когда речь идет о нескольких объектах рекламы, сферы сбыта, или же целевых групп;
определение рекламных средств, подходящих для достижения цели, их интенсивности и последовательности применения;
определение характера рекламируемых выпусков, связанных с планируемым применением рекламных средств и формируемых также соответствующими носителями рекламы;
формирование отдельных статей бюджета по финансированию объектов рекламы, сферы сбыта и т.д. с выходом на общий рекламный бюджет.
4.2. Исследования расходов на рекламу.
Роль рекламных расходов прежде всего проявляется на макроуровне.
Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий. (См. Приложение - табл. 1).
Как показывает таблица, расходы на рекламу в развитых странах достигают 1-2 % ВВП.
Еще одним показателем значимости рекламы в развитых странах служит структура рекламных расходов (См, Приложение - Табл. 2).
Самыми популярными представляются расходы на рекламу в газетах и журналах, на втором месте оказывается реклама на телевидении, прочие виды занимают относительно незначительное место в структуре расходов.
Определенный интерес представляют макроэкономические исследования роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.
Стиглер (Stigler G. The economics of information // Journal of Political Economy 1961 V.69, June, P. 213 - 225 Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000 ) показал, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами за товар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с наинизшей ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, можно сделать вывод, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную ассиметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.
Нельсон также трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. (Nelson P. Advertising as information // Journal of Political Economy 1974 V.82, July/August, P. 729 - 754 там же). Однако, в отличие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчеркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель попробовал данный продукт. Чем более удовлетворенным окажется потребитель в результате пробной покупки, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара.
Хотя, если с другой стороны, существует проблема негативного отбора: если высокий уровень расходов на рекламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара, то некоторые фирмы, производящие низкокачественный товар, поднимут расходы на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребителей.
Исследования Багуэлли и Рами показывают, что если даже реклама является полностью неинформативной, она направляет потребителей к поиску наилучшего предложения, в результате чего достигается эффект координации - сокращаются продажные расходы и расширяется объем продаж, приходящиеся на одного покупателя. (Bagwell K., Ramey G. - Coordination economies, advertising and search behavour in retail markets - American Economic Review, 1994 , C. 84, #3, P. 498 - 517 там же). Фирмы, предлагающие данный товар по наилучшим условиям, получают дополнительную прибыль, а потребители получают большее продуктовое разнообразие и более низкие цены.
Пример: Перед фирмами, действующими в условиях конкуренции, нередко возникает дилемма: насколько большим должен быть рекламный бюджет? Рассмотрим этот вопрос на примере корпораций «Акме» и «Аякс» , производящих джинсы.
Четыре клетки на рис. 4 показывают, какими были бы ежедневные прибыли либо при больших, либо при небольших ассигнованиях на рекламу; число над диагональю показывает прибыли «Аякса», а число под диагональю - прибыли «Акме».
Рекламная стратегия фирмы «Аякс»
Большой бюджет Небольшой бюджет
Рекламная
стратегия Большой 8000вдлррнп
фирмы бюджет
«Акме»
небольшой
бюджет
рис. 4
Например, если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет, а «Аякс» - небольшой - квадрат В, «Акме» приобретет часть рынка за счет «Аякса», и прибыли «Акме» будут 1200 долл.,а у «Аякса» - только 600 долл. Квадрат С изображает противоположное стечение обстоятельств. Так как их рекламные усилия почти одинаковы в квадратах А и Д, обе фирмы получают половину рынка, поэтому их прибыли равны. На прибыли больше в квадрате Д, так как расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. То есть более низкие расходы на рекламу в квадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие сократившихся продаж.
Проблема возникает потому, что развитие ситуации ведет к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000 дол. Прибылей. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит расходы на рекламу, а «Аякс» - нет, то тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200 долл. (с квадрата Д на В). Но этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600 долл. «Аякс» может увеличить свои прибыли, переходя к большому рекламному бюджету (с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь - 800 долл., а не 600. Стратегия большого рекламного бюджета «Аякса» лишила «Акме» некоторой части продаж и понизила ее прибыли с 1200 долл. до 800 долл.
Таким образом, квадраты В и С не являются стабильными и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше, чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат Д). Так как большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурента и является самонейтрализующей, фирмы могут в конце концов прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло бы быть в оптимальной ситуации.
5.1. Реклама как фактор дифференциации товара.
Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.
Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.
5.2. Реклама в условиях монополии.
Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
