Брэнд как инструмент формирования имиджа

1

Содержание:

Часть 1. Брэнд как часть маркетинговой стратегии.

Брэнд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабрчная марка.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брэндинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

На сегодняшний день первоначальное значение слова весьма видоизменилось. Брэнд, его

создание («брэндинг» - «brand building») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся особым направление в маркетинге.

Еще немного истории.

Бренд-менеджмент (БМ, процесс управления брэндом, включающий его создание, продвижение на рынок, и адаптации к меняющимся условиям), берет свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я буду рассматривать развитие брэнд-менеджмента в Соединенных Штатах, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брэнд-менеджмента разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.

Первый период, с 1870 по начало 1900-ых. Брэнды появились (в 1870 году) как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов.Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "брэнда производителя". В то время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрэндированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств брэнда можно было избегать его в дальнейшем.

Владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брэндами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брэндов, а также создания и внедрения новых. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода

(с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брэндами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брэнд-менеджмента, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брэндами.

Каждый бренд является суммой нескольких составляющих. И даже если формула продукта не является оригинальной, то позиционирование, направленность и "личность" (персоналия) брэнда делают товары совершенно не похожими друг на друга.

Такой подход к построению брэндов появился сравнительно недавно. Еще долго после появления понятия брэнд они воспринимались лишь как имя, позволяющее отличать один товар от другого. Так, в рекламном агентстве Bates Worldwide была разработана теория "Уникального Торгового Предложения" (УТП, Unique Selling Proposition) до сих пор применяющаяся при построении брэнда. Сегодня брэндбилдинг товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) приводит формулу неотъемлемых условий брэнда -- четырех (иногда шести) «ПИ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди -- способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).

В современном мире, когда рынок предлагает огромное количество товаров, становится практически невозможно обмануть современного потребителя. Никто не будет переплачивать за марку, которая не обладает выгодами для него лично. Брендинг становится одним из самых важных, или, возможно, самым важным инструментом ведения бизнеса на многих рынках. На сегодняшний день он представляет собой новую основу для управления маркетингом в целом. Доказана на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, что позволяет говорить о брэндинге как маркетинговой стратегии (В. Тамберг).

Это общемировая тенденция. Многие отечественные предприниматели поддерживают эту позицию. «Безусловно, цена и общее состояние рынка товаров или услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху -- сильный брэнд и преданные потребители (Р. Петренко, ген. директор телекомпании СТС)».

В свете выше изложенного становится ясно, что увлечение «брэндами» не просто дань моде. Брэнд часть маркетинговой стратегии, обусловленная историческим развитием взаимоотношений бизнеса и общества. Я постараюсь рассмотреть это явление как можно более детально. Начну с определения, далее через структуру и видовую классификацию, перейду к способам построения и управления.

Определения.

В литературе нет общего определения «брэнда», приведу некоторые из существующих.

Брэнд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение, разработанное American Marketing Associations (АМА, Американской Маркетинговой Ассоциацией)).

Брэнд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели и инструменты маркетинга»).

Брэнд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для

идентификации конкретного товара или компании. Брэнд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним (определение с www.brandmanager.ru).

Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара (Дэвид Огилви).

Брэнд помогает:

* идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

* отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

* создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

* сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

* принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

* сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

Характерная особенность брэнда (на которой делает акцент Лебедев-Любимов) -- это способность отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться само-стоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой. Следовательно, действительно настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом. С психологической точки зрения, эта способность брэнда заключается в том, что люди могут использовать его как средство вступления в рекламную коммуникацию между собой и как средство самовыражения.

«Брэнд» и «Торговая Марка».

Обычно многие авторы объясняют различия между понятиями «торговая марка» (ТМ) и «брэнд», так как существует некоторая путаница в понимании этих категорий.

Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует понятие «товарный знак»,

который определяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак -- непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак -- это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. В повседневной речи чаще «товарный знак» называют «торговой маркой». Таким образом «товарный знак» (ТМ) - это юридическое понятие, а «брэнд» - маркетинговый термин.

Торговой маркой, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании (товара), владеют почти все компании, а брэнд-неймом -- единицы.

В западной литературе два понятия - "brand" и "branded product" ("продукт с раскрученной торговой маркой") используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычной литературе понятие "брэнд" обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные свойства. Западные специалисты например, Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn), для того, чтобы более четко разделить понятия товара и брэнда, выделяют особое понятие "метапродукта" - это то, что потребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не только благодаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока не прижилась.

Брэнд же, в свою очередь (следуя, выше изложенным определениям), можно рассматривать как некоторую систему взаимовлияний социальных, эмоциональных, функциональных и экономических факторов. Отсюда можно сделать вывод, что брэнд - это слияние в сознании ТМ и продукта со всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением, возникшим у пользователей за время существования продукта. Так, говоря о сотовых телефонах, одним из первых вспоминается Nokia, а если речь зайдет о духах - CHANEL.

Классификация брэндов.

Возвращаясь к понятию «брэнд», рассмотрю его составляющие, типы, традиции в управлении.

В маркетинговой практике у брэнда существуют неотъемлемые составляющие.

1. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).

3. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

4. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.

Имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

По степени узнаваемости.

Как любое явление брэнд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный брэнд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Брэнд знают и различают от 30 до 60% потребителей, - развивающийся брэнд.

Слабый брэнд - брэнд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. (Рюмин М.Ю, Дымшиц и партнеры).

По типу объектов брэндинга.

Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.

Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.

Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

"Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, - некоторые примеры.

Потребительский и высокотехнологичный брэнд.

Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris). За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские колбасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств.

Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта, очень сложна, но тем более выгодна. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду.

Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Традиционная техника продвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда.

Корпоративный и товарный брэнд.

ь Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов.

ь В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный.

1. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)

2. Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips.

3. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Некоторые правила использования общего, корпоративного названия, и отдельной марки, предложеные Д. Траутом и Э. Райсом.

«1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.

Страницы: 1, 2, 3