Наряду с табличной информацией можно использовать графические построения.
Зависимость количества заказов от их стоимости
Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценить эффективность своей работы при ориентации на массового заказчика, но одновременно не потерять и других заказчиков. Такие построения позволяют проводить сегментацию потребителей.
Анализ продаж товаров по регионам.
Для предприятия весьма важно выяснение каналов, по которым происходит распространение и фактические продажи товаров. При прослеживании канала распространения товара очень важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.
Вся территория РФ очень неоднородна по экономическим, социальным, демографическим и иным признакам. По всей территории выделяются локальные рынки, значительно отличающиеся друг от друга по плотности населения, уровню получаемых доходов, отношению к разным товарам. Учёт таких факторов весьма важен, т.к. даёт возможность лучше понимать рынок и покупателей.
Использование нижеприведенной таблицы позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. В таблицу вместо регионов можно подставлять наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа не изменяется. Главное то, что анализ позволяет получить информацию - где, в каком месте, какой товар и как продаётся.
Объемы сбыта по видам продукции, регионам и областям
Регионы
Товар 1
Товар 2
Всего по всем видам товаров, тыс. руб.
Натуральный показатель
Тыс. руб.
Регион 1
Юг
Запад
Север
Восток
Всего по региону
Регион 2
Итого по всем регионам
?
1
11
2
22
Динамика сбыта товаров по регионам
Анализ продаж по регионам позволяет отслеживать наиболее прибыльные направления, регионы с растущим спросом и т.д.
Выбор региона. Можно сделать с помощью 2-х индексов:CDI и BDI.
CDI - это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам.
BDI - это индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой фирме: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках фирмы.
В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:
CDI
высокий
низкий
1. Сильный рынок, с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.
2. Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе.
3. Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.
4. Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.
Надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется 2 показателями:
· Количеством потребителей
· Объемом потребления
Они определяют маркетинговую политику фирмы.
Например,
Рынок водки: характеризуется уменьшением количества как потребителей, так и объемов потребления. Для такого рынка рекомендуется выбор сильного специфического атрибута.
Рынок пива: объем потребления активно растет, а количество потребителей - нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.
Рынок соков: наблюдается увеличение как числа потребителей, так и объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами является стратегия низких цен, а акцент нужно сделать в основном на дистрибуцию.
Совокупность зависимостей продаж по клиентам, регионам, группам товаров позволяет получать достоверную и реальную информацию о состоянии продаж. Дополнив эту информацию сведениями об осуществленных оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело принимать решения по конкретным направлениям работы, делать выводы о результативности работы по отдельным направлениям.
Вопрос 2. Анализ существующих потребителей. АВС-анализ
В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.
Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга.
В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Это дает фирме интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Если объединить эту информацию с данными о продажах, то можно получить более широкую картину рынка.
То, что фирмы обнаруживают пробелы в необходимой им информации, неизбежно, равно как не подлежит сомнению и то, что сведения о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп (или сегментов), а также на прогнозирование будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотре целей существует всегда.
Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из 4 этапов. Они помогают фирме определить значимость различных рынков и групп покупателей.
1 этап
Определить, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы или сегменты.
Например, на рынке промышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ свершения покупки (сезонно, регулярно, иначе), типы приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение и др.
На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу свершения покупки и др. факторам. Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.
2 этап
По каждому существующему сегменту или группе покупателей составляется резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые фирма должна стремиться удовлетворить.
Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями.
Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. Пример таких результатов для рынка фотоаппаратов:
Анализ существующих сегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов
Группа или сегмент покупателей
Основные потребности этих покупателей (ОЦП)
Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент
1. Профессионалы
- надежность
- качество снимков
Профи
2. «Продвинутые» любители
- репутация марки
- уверенность в безопасности
- удобство, ценность
Дети и им подобные взрослые
3. Любители
- удобство, набор функций
Любители
4. Случайные пользователи
- простота
Фотографы по выходным
· Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для фирмы
· В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупателей в столбце 2
· Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности
К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобиля гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона.
Страницы: 1, 2, 3, 4
