Більш детально методи збору інформації для аналізу попиту розглянуто в розділу 2.
Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі:
Q = n * q * p,
де,
n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;
q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;
p - середня ціна даного товару.
У цю базову формулу при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:
§ обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;
§ розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);
§ темп заміни товару;
§ можливість появи нових альтернатив заміни.
Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.
У загальному випадку темп припинення терміну служби зв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, якщо середній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цього терміну складає : (1:12)*100 = 8,3 %.
Так, у Франції реальний середній термін служби автомобілів десять років тому складав 10-11 років. Якщо припустити, що він досягне 12, років, то темп припинення терміну користування буде дорівнювати приблизно 8%, що відповідає попиту на заміну порядку 1,7 мільйонів машин. Якщо, навпаки, прийняти, що середній термін служби не перевищить 9 років, то темп припинення терміну користування складе близько 11,1%, що відповідає попиту на заміну в розмірі 2,1 мільйони машин.
Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад, дані про наявний парк товару і його віковому розподілі, можуть бути отримані з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на основі вибіркового дослідження власників товару, наприклад тих, котрі зайняті заміною наявного в них виробу. Можуть бути також вивчені і причини (фактори) заміни. Значна частина продажів товарів тривалого користування відповідає попиту на заміну, особливо в економічно розвитих країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вже досить високий, а приріст населення незначний.
Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, про які мова йтиме нижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.
Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників. Як приклад розглянемо випадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки ще не використовують дану добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту у визначеній географічній зоні. Розрахунок проводиться в такий спосіб:
На основі звітної, нормативної і статистичної інформації було визначено обсяг споживання води усіма фірмами визначеного регіону, що мають котельні - 7 500000гл;
§ норма витрати засобу зм'якшення на літр води 1%;
§ частка фірм, що застосовують цей засіб: 72%;
§ норма витрати добавки на літр засобу: 9%;
Розрахуємо можливий потенціал ринку:
7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486000 л;
Дослідження показали, частка фірм, що вже застосовують добавку, дорівнює 54%;
Виходячи з цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:
7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262000 л.
Якщо ціль фірми в тім, щоб домогтися частки ринку 40%, то продажі товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинні бути доведені до 105000л.
Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.
Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.
Так при визначенні попиту може використовуватися метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори - чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.
При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:
- кількості споживаючих одиниць,
- купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,
- готовності цих споживаючих одиниць до витрат.
Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.
Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.
1.3 Особливості аналізу попиту на зарубіжному ринку.
Найбільшу поширеність за рубежем одержали два типи моделей прогнозування споживчого попиту. Це моделі споживання і заощаджень Стоуна і Лучачи, які орієнтовані на середньодушові оцінки доходів і витрат, і моделі Келлі і Бачу-Філіппінз, Роджерс і ін., засновані на угрупованні статистичної інформації з домашніх господарств у цілому.
Моделі Стоуна і Лучачи являють собою системи лінійних рівнянь, що істотно знижує надійність прогнозних оцінок, тому що відомо, маркетингові процеси здебільшого не є лінійними. Крім того, обидві моделі припускають використання фіксованих цін, у зв'язку з чим застосування їх в умовах української економіки, що характеризується досить високими темпами інфляції, представляється в недоцільним і ці моделі застосовуються тільки для аналізу попиту на зарубіжних ринках (в тому числі і вітчизняними експортерами).
У моделях Келлі і Бачу-Філіппінз застосовуються не тільки лінійні, але і мультиплікативні і лінійно-логарифмічні функції, що підвищує надійність результатів розрахунку. Модель Бачу-Філіппінз виходить з того, що споживання, а також заощадження домогосподарств повністю залежить від їхніх розмірів і доходу (за винятком податків).
Не описуючи процедури оцінки слід відзначити лише, що прогнозування на основі даної моделі у даний час не може дати достовірних результатів на вітчизняному ринку і дана модель є одна з небагатьох, що можливі для використання тільки на зарубіжному ринку.
Найбільше адаптованою до умов українського споживчого ринку, є модель Келлі (але вона в нас практично не використовується і тому її також можна віднести до моделей, що використовуються виключно на зарубіжному ринку), відповідно до якої споживання є функція загальних витрат домогосподарства і його розмірів.
Модель може бути побудована на основі використання одноразових даних, що важливо в зв'язку з відсутністю необхідної інформації в динаміці. Необхідні дані можна одержати з вибіркових бюджетних обстежень домогосподарств, що містять інформацію про витрати на різні товари і послуги, кількості спожитих продуктів власного виробництва, сукупних витратах. Для одержання прогнозів про структуру споживання по групах домогосподарств, диференційованим по доходах, необхідно попередньо зробити розбивку домогосподарств на кластери, що відповідають квинтільному чи децильному принципам, із указівкою чисельності і середніх розмірів домогосподарств по кожнім кластері. Використання перерахованої інформації дозволяє здійснити оцінку функцій у рамках описуваної моделі й одержати прогнозні характеристики розмірів і структури споживання домогосподарств по різних групах товарів.
Одним з найбільш популярних у практиці маркетингових досліджень на Заході є метод "конджоинт-анализа" (conjoіnt - об'єднаний). У вітчизняній теорії і практиці маркетингових досліджень цей метод практично невідомий і для прогнозування величини попиту він не застосовувався.
Основні етапи пропонованої процедури прогнозування переключеного попиту полягають у наступному.
1. Для конкретних цільових сегментів, виявлених у ході попереднього аналізу, визначається фактичне споживання досліджуваного товару (послуги). Ця інформація може бути отримана на основі даних бюджетної статистики, панельних і вибіркових опитування населення.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
