Internet как нельзя лучше и дешевле может предоставить именно такую познавательную информацию, которая, будучи сопровожденной описаниями реальных товаров, позволит фирме заинтересовать потенциального покупателя посетить именно ее магазины. "Главное, - чтобы клиент к нам пришел!" - эта любимая фраза многих менеджеров является лучшим девизом для развития российской электронной торговли.
Попробуем проиллюстрировать сказанное на конкретных примерах. Так, согласно материалам опроса посетителей выставки Inwecom-95, проведенным маркетинговым отделом АО Ниеншанц, примерно четверть опрошенных регулярно читают местные компьютерные издания исключительно ради получения информации о текущих ценах на компьютерную технику. В тоже время, около 30% опрошенных регулярно читают центральные компьютерные журналы, чтобы быть в курсе последних новинок и тенденций развития рынка аппаратных средств и ПО. Итак, два ключевых момента - цены и новинки являются важнейшими составляющими движущей силы покупательского спроса. Реализация этих составляющих через рекламу или статьи в печатных изданиях - довольно долгий и дорогой процесс. Тенденция такова, что при сегодняшней стоимости рекламы в СМИ вместо текущих цен на компьютеры все больший упор делается на имиджевую рекламу или хотя бы просто на объявления, напоминающие клиентам о данной фирме. В случае же предоставления этой информации по Internet никаких ограничений для фирмы здесь практически нет, ну разве что емкость винчестеров своего сервера. Очень важно, что эта информация доступна мгновенно, круглосуточно, и с любой точки планеты. (Хотя последнее пока не очень актуально для российских компаний, но все же может быть весьма полезно в работе с региональными дилерами или покупателями).
С другой стороны, в компьютерном бизнесе очень велика доля постоянных клиентов, а, следовательно, нужен и постоянный контакт с ними как противовес влиянию конкурирующих компаний, и других "неблагоприятных" факторов. Когда у такого клиента возникает необходимость в новых приобретениях или хотя бы в консультации, то его первое и естественное движение - связаться со "своей" фирмой. И только в том случае, если ему не удается реализовать свои запросы там, клиент начинает искать дополнительных поставщиков информации и товаров. Чисто психологически, реальной покупке предшествует определенный "скрытый период", когда у клиента накапливается информация о необходимой ему технике или ПО и более отчетливо формулируются соответствующие требования. Когда же решение о покупке созрело, то в такой ситуации счет идет буквально на часы, и если за достаточно короткое время клиенту удалось:
а) связаться с фирмой,
б) получить консультацию или информацию о наличии товара,
с) сделать заказ и получить счет,
то со значительной вероятностью его покупка там и состоится. Затяжка с выполнением первых двух пунктов особенно повышает неудовлетворенность клиента и вероятность обращения к конкурирующим компаниям.
В такой ситуации роль всегда доступного и круглосуточно функционирующего виртуального магазина особенно возрастает. Кроме удовлетворения потребности клиента в информации о товаре, он служит своеобразным буфером в "демпфировании" настроения клиента. Покупатель получает необходимую описательную информацию, знакомится с ценой компьютерной техники, посылает заявку и, хотя ничего еще реально не произошло, он удовлетворен и находится в состоянии ожидания ответной реакции от персонала фирмы. Это дает менеджерам поставщика необходимое время для конкретного обстоятельного ответа, и нужно очень постараться, чтобы этот заказ упустить.
Немного технологии
Итак, какова же технология устройства WWW-магазина? На этот вопрос почти любой из тех, кому принято этот вопрос задавать, то есть "компьютерный гуру", ответит примерно так: "Полностью автоматизированная система электронных продаж должна реализовываться посредством прямых запросов к базе данных, где хранятся сведения о наличии товара и его цене, а также составлением унифицированной формы заказа с одновременным резервированием соответствующих позиций в базе данных и использованием системы электронных платежей". И он будет абсолютно прав.
Однако, на наш взгляд, такому совету не нужно следовать немедленно. Дело в том, что основной целью деятельности любой фирмы является поддержание или увеличение соотношения прибыли и затрат. Построение и сопровождение полностью автоматизированной системы такого рода обойдется весьма недешево. А вот окупит ли она себя? На нынешнем этапе взаимодействия российских пользователей с Internet этот вопрос отнюдь не тривиален. Стоит ли тратить многие тысячи долларов в год для получения нескольких сотен прибыли? Тем более что самая совершенная автоматизированная система продаж никогда не будет полностью автоматизированной, так как практически невозможно предугадать, в какие тупики будет ставить ее изощренный ум клиента и его "изысканные" запросы.
Еще одно слабое место полной автоматизации - не разработанность системы электронных платежей (E-cash). Даже в развитых странах эта система еще только начинает работать, причем большинство расчетов ведется через кредитные карты. У нас же пока и "кредитки" экзотика. Скорее всего, "цивилизованный" уровень круговорота денег будет, достигнут и в России, но вряд ли это произойдет в течение ближайшего года. Если же не использовать систему E-cash, контакт "человека с человеком" неизбежен.
Именно эти вопросы легли в основу концепции строящейся системы электронных продаж фирмы "Ниеншанц". В итоге наша система выполняет, эмоционально говоря, 80% функций полностью автоматизированной системы, а стоит (во временном и денежном выражении) не более 10% от ее стоимости.
Итак, как же устроен наш виртуальный WWW-магазин? С внешней стороны система электронных продаж позволяет покупателю осуществить следующие операции:
1) Ознакомиться с прейскурантом фирмы на комплектующие к компьютерам. При этом оглавление, снабженное гиперссылками, позволит ему попасть прямо на нужный ему раздел прейскуранта.
2) Заполнить форму заказа на эти комплектующие. Форма заказа совмещена с прейскурантом - просто одна из граф строчки таблицы для каждой комплектующей представляет собой окошко, в котором пользователь может указать то количество данных деталей, которое он хочет заказать.
3) Идентифицировать себя, заполнив окошечки для ввода названия фирмы, номеров телефона и факса, и имени заказавшего. При этом такая, явная идентификация сопровождается скрытой - система регистрирует IP-адрес и название машины, с которой сделан запрос. Это необходимо для того, чтобы отслеживать случаи некорректного использования системы, - "страна должна знать своих героев...".
4) Нажав кнопку "Заказ", автоматически отправить свой заказ в фирму по электронной почте. При этом система автоматически посылает клиенту стандартное сообщение о том, что заказ принят и поступил в обработку.
По исполнении указанных действий клиент ждет (по нашим правилам, 1-2 дня), пока с ним по телефону или факсу не свяжется наш представитель для подтверждения получения заказа и разъяснений деталей исполнения заказа и его оплаты. Иными словами, далее покупка протекает вполне традиционно.
Давайте теперь поговорим о том, как это сделано. В детали вдаваться мы не будем - know-how есть know-how, но в принципе инструментарий весьма и весьма (с точки зрения того самого "компьютерного гуру") прост. Еженедельно в фирме изготавливаются прейскуранты в виде таблиц. Эти таблицы импортируются в самый обычный, безо всяких Internet-Assistant'ов, Word 7.0 для Windows-95, после чего запускается специально разработанный макрос, который превращает таблицу в текстовый файл формы электронного заказа в формате HTML 2.0 (язык форматирования документов на WWW) и записывает его под нужным именем на WWW-сервер. Это происходит каждый понедельник. Вся описанная операция (начиная от импорта таблицы и кончая появлением готовой формы заказа на WWW) требует внимания одного человека в течение 10-15 минут, раз в неделю. (Правда, при условии, что форма структура прайс-листа не претерпела изменений).
Еще примерно несколько минут приходится на обработку каждого пришедшего заказа. Для приема заказов отведен специальный электронный почтовый ящик. Из этого ящика каждый заказ надо извлечь, и, так как выглядит он исходно "нечитабельно", импортировать в тот же Word 7.0 и запустить еще один макрос, который превратит его удобочитаемый документ. Этот документ далее пересылается в отдел продаж, где он обслуживается так же, как и обычные заказы.
Изготовление и запуск всей системы, на базе существующей в фирме технологии изготовления прейскурантов, занял несколько человеко-дней. На наш взгляд - вполне разумно.
Однако наша фирма занимается в основном продажей компьютеров в сборе, а не комплектующих к ним. При выборе компьютера клиент обычно обсуждает с продавцом массу деталей, которые достаточно трудно формализовать. Это проблемы оптимального сочетания цены и производительности, совместимости, и тому подобное. Мы решили попытаться создать простую систему электронного заказа компьютера, которая могла бы взять на себя часть функций продавца и, тем самым, облегчить клиенту выбор. При этом один из авторов воспользовался своим опытом неоднократных покупок компьютеров для одного из канадских университетов.
Итак, как же покупается компьютер в Канаде? Вы приняли, в общих чертах решение о том, что же Вам, собственно, нужно, и какими средствами Вы располагаете. С этой информацией Вы приходите в отделение фирмы. Чтобы не быть голословными, укажем хотя бы один пример - фирма "Ocean Computers Ltd.". Менеджер, перед тем, как начать разговор с Вами, предлагает Вам заполнить (с его помощью) таблицу. В этой таблице нужно поставить крестики в графах выбора процессора (вместе с материнской платой). Обычно, на каждый конкретный момент времени, Вам предложат выбрать из 2-3 возможных вариантов - не более! Принцип - не сбивать клиента с толку излишними возможностями. Затем, последовательно заполняя таблицу "крестиками", Вы "одеваете" Вашу машину - добавляете память, выбираете монитор, звуковую карту, CD-ROM, и т.д. В каждой клеточке таблицы проставлена цена добавления данной опции (отсчет от базовой модели), так что Вы всегда в состоянии оценить, хватит ли Вам денег, или пора остановиться. По заполнении таблицы производится окончательный подсчет, Ваш заказ оформляется, оплачивается, и Вам говорят, когда зайти за готовым компьютером. Все.
Такая технология легко алгоритмизуется. При ее реализации в виде формы электронного заказа был использован тот же принцип "базовая модель - добавленные опции". Зайдя в раздел, который на нашем сервере называется "Наш WWW-магазин", пользователь, прежде всего, выбирает базовую модель. При этом гиперссылка приводит его в соответствующий подраздел, где содержится электронная форма заказа. В окошечке "Цена" указана цена базовой модели в той конфигурации, которая помечена в форме исходно. Пользователь помечает те опции, которые ему хотелось бы включить в свой компьютер, то есть, выбирает тактовую частоту процессора, объем памяти, монитор, CD-ROM, и т.д. Затем, нажав кнопку "Пересчет цены", он увидит в окошечке цену выбранной им конфигурации. Исследовав различные возможности, и сделав приемлемый для себя выбор, пользователь может заполнить адресную часть формы заказа и, нажав кнопку "Заказ", отправить его по электронной почте к нам. Далее - технология такая же, как и ранее: наш представитель связывается с ним и оговаривает условия продажи.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
