- основные приемы композиции;
- теория форм и объемов;
- теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.
2. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
Этапы работы
Цели
Задачи
Источники необходимой информации
Нулевой этап
Определение концепции продукта
§ Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах
§ Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей.
§ Изучение продукции конкурентов.
§ Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап
Создание образа продукта
§ Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.
§ Анализ образа производителя в глазах потребителя.
Результаты собственных исследований и гипотезы.
Второй этап
Определение приоритетов
Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.
Третий этап
Определение возможнос-тей для визуализа-ции
§ Подбор ассоциативного ряда
§ Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап
Обработка и изучение собранного материала
§ Исследование цветов, тональностей, контрастов.
§ Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
§ Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.
§ Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.
Классическая теория цветов, контрастов и композиции
Пятый этап
Формулировка технического задания.
§ Определение целей и приоритетов.
§ Формирование технических и эстетических ограничений.
§ Определение информации, содержащейся на упаковке.
§ Выдача задания и материалов дизайнеру.
Шестой этап
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя
§ Индивидуальная оценка упаковки.
§ Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.
§ Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
Седьмой этап
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.
Внесение изменений в макет упаковки.
Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?
В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта:
Основные стратегии при проектировании упаковки.
Стратегия
Задачи при проектировании упаковки
1.
Прямой вызов
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам.
Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе».
2.
Имитация
Достижение максимальной схожести с лидером.
Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3.
Наступление
Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников.
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.
4.
Инфильтрация
Использование ошибок и упущений конкурентов.
Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки).
5.
Оборона
Укрепление позиций
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
