К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей знаний. Они применяются как перед проведением исследований- для их планирования, так и после- для анализа полученных результатов. Рассмотрим некоторые из них.
ü Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно- следственных связей.
ü С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.
ü Метод программно- целевого планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований.
ü Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений.
ü Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого- либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.
ü Метод сетевого планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой- либо программы.
ü Экономико- статистические методы играют важную роль в проведении маркетинговых исследований. В частности, они используются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на весь объем данных.
ü Экономико- математическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия, направление исследований и т.п.
ü Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний. Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.
Большинство из этих методов являются общими и применяются во всех сферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается в том, что они позволяют определить ситуацию на рынке и направление исследований, проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшее развитие событий.
Процедура маркетингового исследования состоит из нескольких этапов.
ü Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Объем исследований зависит от степени необходимости информации, затрат на ее получение и целей организации.
ü Классификация источников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации- в зависимости от способа проведения исследования.
ü Сбор информации. Может осуществляться несколькими способами, которые перечислены ниже.
Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.
Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает терпения отвечать на вопросы.
Наблюдение- важный метод проведения маркетинговых исследований. Он предполагает изучение поведения потенциальных или реальных потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него. Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения организации- при этом принимаются во внимание людские потоки, интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта и т.п.
Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в средствах массовой информации результатов различных исследований (например социологических опросов) и использование их в своих целях.
Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным способом исследования. Он заключается в том, что реализация опытной партии продукции осуществляется на ограниченном «среднестатистическом» участке, а затем результаты экстраполируются на всю область действия фирмы.
Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее дорогостоящий вид сбора информации, однако он и наиболее эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной информацией.
ü Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и отсев неправильно заполненных, а следовательно непригодных, анкет. Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему этапу.
ü Представление результатов исследования. Они представляются руководству в виде отчета, который содержит следующие данные:
цель исследования;
для кого и как оно проводилось;
характеристики выборки, время проведения, методы сбора информации;
анкету (при различных формах опроса);
результаты;
сведения об исполнителях.
По результатам исследования компания предпринимает определенные действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были успешны, а значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.
Применим эти положения конкретно к банковскому маркетингу.
Как уже упоминалось, существует три основных направления маркетинговых исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим каждое из них.
Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично):
ü определение общих тенденций развития рынка;
ü определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;
ü выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);
ü выявление приоритетного направления развития деятельности банка;
ü конкурентная ситуация на рынке;
ü действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;
ü маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.;
ü средний уровень цен на банковские услуги.
Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов.
На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.
Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:
ü более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;
ü изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.;
ü изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.;
ü изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса.
Для получения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.).
В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.
Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики- физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.
ü Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикам- бизнесменам, врачам- дантистам, преподавателям; минимальный- таксистам.
ü Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.
ü Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.
ü Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.
ü Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший- разведенным мужчинам.
ü Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.
ü Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета.
ü Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц.
Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своем финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных источников и другие.
В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности полученных данных.
Исследование конкурентов включает в себя несколько задач:
ü выявление конкурентов- представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;
ü выявление приоритетных целей конкурентов;
ü выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т.п.;
ü преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей.
Опрос клиентов при таком направлении исследований применяется нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций, получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем законные методы сбора информации о конкурентах- шпионаж, подкуп сотрудников и прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах банках- конкурентов.
Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и возможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише.
Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она содержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка и варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка (например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны обслуживания и т.п.).
При правильной разработке стратегии работа банка становится более эффективной и он без труда может победить конкурентов, не использующих средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк добивается увеличения прибыли, что является его основной целью.
Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей банка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что при глобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российских банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет улучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания клиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговые показатели.
Список использованной литературы
Маркетинг. Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000
Маслаченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка.- М.: Издательская группа «БДЦ- пресс», 2002
Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка.- М.: ИНФРА- М, 2001
Страницы: 1, 2
