Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.
Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи. Например: Банк «Русь» оказывает следующие виды услуг : ...................... . Адрес: ....... .”
2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например: “Воспользовавшись услугами банка «Русь» вы приобретете, уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне.”
3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. “Уверенность в завтрашнем дне – банк «Русь».”
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную.
1. Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести, конечно, нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
Виды рекламы
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3) формирование у потребности в данном товаре, услуге;
4) формирование благожелательного отношения к фирме;
5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8) ускорение товарооборота;
9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:
ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 10;
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8;
РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.
Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
ИМИДЖ-РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю.
Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
ИМИДЖ-РЕКЛАМА, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ :
-рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик);
-рекламные щиты;
-реклама на транспорте;
-реклама в популярных газетах и журналах;
-участие в благотворительных акциях.
Как правило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА
Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принято давать и элементы имидж-рекламы.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективна реклама:
-повторяющаяся в газетах и журналах (“рекламный кубик”);
-прямая почтовая рассылка;
-реклама на радио;
-участие в выставках;
-теле-реклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).
РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов” необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
-скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
-прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
