Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон-

текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость знания покупателей и их потребностей;

   - необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

   - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

     целевого сегмента "своего" рынка;

   - необходимость проведения инноваций (например,  создание но-  вого товара);

   - необходимость  планирования по различным временным горизон-

     там:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,

     кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

   - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре-  

     шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае-

     мых уровней сбыта на различных рынках);

   - продвижение товаров и услуг;

   - осуществление различных форм информации,  убеждения или на-

     поминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой

     марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще один  вариант "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

   "Основные принципы маркетинга":

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация рынка;

   3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и

потенциального спроса;

   4) innovation - инновация, создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение при поддержке"):  а) продвижение товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей,  а затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

   Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

   1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено ?

   2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

   Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество

принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое  число  принципов,  используемых  в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.  Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с теми  принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить,  что они должны быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся.

Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-

воду ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы

"promotion"  -  "governing  of market" и "management of market".

Это - элемент так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

   Другой пример:  входит ли в принцип маркетинга "ценовая поли-

тика" ?  Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-

тика,  должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это дос-

таточно сложный вопрос;  я ее не включаю в "отдельный  принцип".

Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, посколь-

ку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

   Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

       В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

       При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Рисунок 4* .    Схема маркетинговой деятельности предприятия