Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка ценой товаров конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.
Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ресурсах.
Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.
Факторы, влияющие на принятие решений фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.
Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:
· Особенности производственного процесса (мелкосерийное или индивидуальное производство или массовое);
· Специфика производимой продукции (степень её обработки, уникальность, качество);
· Доступность и необходимость для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
· Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
· Организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства.
Идеальный вариант для предприятия – полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удаётся, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:
· Повысить с ростом затрат и цену, предложив таким образом всю тяжесть на кошелёк потребителя (что потребителем явно не приветствуется);
· Частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объём упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счёт применения более дешёвого сырья), но уровень цены оставить неизменным;
· Усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надёжностью.
Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:
· Потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;
· Уровень доходов покупателей;
· Потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
· Цены и неценовые предложения конкурентов.
В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутри фирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т.п.
Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.[6;207-209]
Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:
Первый фактор. В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль.
Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:
· Увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у конкурентов, что возможно лишь при меньших издержках);
· Сохранение доли на рынке (при большем числе производителей и острой конкуренции);
· Завоевание лидерства по качеству товара (с установлением высокой цены, если качество соответствует представлениям потребителей);
Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкурентном рынке сбыта показывает, можно ли за сёт изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены продукции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, продукции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.
Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев:
· Уровень доходов;
· Культуры и образования;
· Возраста;
· Числа человек в семье;
· Момента и места покупки.
Практика показывает, что найти целевого покупателя очень трудно, на восприятие цены влияет множество факторов, поэтому она должна быть ориентированна на определённого покупателя. На западных предприятиях при изменении цены продажи определяют цены, ориентированные на целевых потребителей. Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определённое ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества товара для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые чётко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.
Четвёртый фактор. Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учётом автономии своего решения.[5;172-174]
Рис.2 Факторы, влияющие на установление цен.
2.3 Ценовые стратегии:
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Предлагаемый ниже перечень групп возможных стратегий весьма условен, как, впрочем, и сама их формулировка, однако, краткая характеристика каждого варианта даёт представление о содержании «фарватора» ценовых решений.
1. В зависимости от стабильности цен:
· стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
· стратегия изменяющихся цен – фирма изменят цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
· стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;
· стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится себе создать репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
· стратегия «неукротимых» цен – установление цены ниже крупных сумм. Например, 6,89 руб. или 13,89 руб. за ед. товара. Покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и чиста в отношении к ним;
· стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;
4. В зависимости от учитывания в цене географического фактора:
· стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
· стратегия единой цены с включением в неё расходов по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удалённости (в неё уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
· стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
