Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы
смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы
они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,
доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному
(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или
журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и
радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их
агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат
времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и
радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием,
а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим
средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится
полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего
звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности
прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном
транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде
всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают
средства массовой информации.
Потpебители.
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем,
что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств
коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только
снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно
встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу
рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном
окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни -
курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы
мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного
магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей
повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные
объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах
коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.