Иногда, рекламодатели прибегают к альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект. Не традиционные средства распространения рекламы становятся все более популярными. Одними из самых распространенных нетрадиционных средств распространения рекламы являются: баннерная реклама в интернете, реклама с использованием электронной почты (E-mail).
Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически любом сайте. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:
1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. «Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов»6.
2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоторого количества денег за тысячу показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит 1,000 откликов и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. Коэффициент проходимости выглядит примерно так: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10,000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10,000), то для того чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов. Отсюда следует не менее простой вывод, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Еще один интересный вывод заключается в том, что ограничение количества показов для одного рекламодателя дает владельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства: начиная от непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Таким образом, предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на наш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.
Суть баннера: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.
Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. Ключ к успешному e-mail маркетингу - рассылка электронной почты по принципу «opt-in», на условии добровольного согласия, т.е. адресатами сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами выразили желание их получать. Электронная почта является изящной и универсальной технологией «раскрутки», дающей возможность контролировать содержание и время получения потребителями рекламных сообщений. Основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует и очень большая разница: «e-mail должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя. Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализовано несколькими различными способами: имя и фамилия получателя в графе должны быть уникальными, письму должен быть присвоен номер и пр.» [7]
5. Оценка рекламных сообщений
Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной компании. Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробация текста – показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.
Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов – свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной «напоминающей» кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что- либо сделать.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.
С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные кампании, буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование. В конечном счете, реализовав рекламный проект и использовав самые эффективные средства распространения рекламы, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Наша страна постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда, что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская реклама не будет уступать высококачественным и высокобюджетным роликам западных фирм.
Когда-то реклама считалась хорошей, если в ней просто сообщалось о продаже продукта или она соответствовала теории уникального торгового предложения. Многие по-прежнему так и считают, но современные СМИ передают много рекламы не относящейся к продажам. Существует множество имиджевых рекламных посланий, которые направлены только на положительное представление имени компании или на привлечение внимания акционеров и инвесторов.
Многие рекламодатели высоко ценят красивые фотографии и приятное музыкальное сопровождение, так как это обеспечивает потребителю приятное «проглатывание» рекламного послания. Однако есть примеры успешной рекламы, в которой рекламодатели не используют это преимущество. Например, «компания Adidas за последние 10 лет также не делала ничего, кроме исследования образа мысли спортсменов и наблюдения за тем, как они себя ведут. В рекламе была показана обыкновенная улица, и через одинаковые интервалы поверх ее дорожного покрытия располагались надписи»[8]
Рисунок 1.
Каждый, кто занимался бегом, узнает это психическое состояние, и реклама доставит ему удовольствие.
Или взять отличный рекламный ролик МТС, в котором внук-летчик позвонил своему дедушке-ветерану и пропел ему в качестве поздравления с днем Победы строки из песни на стихи Булата Окуджавы «Мы за ценой не постоим»:
«Когда-нибудь мы вспомним это, И не поверится самим. А нынче нам нужна одна победа. Одна на всех мы за ценой не постоим... С праздником, тебя, дед!»
Проблема разных мнений в рекламе присутствует во всех отраслях. Чем большим могуществом обладает компания, тем более весомым будет ее мнение. Сегодняшнее положение дел отличается от того, которое было 10 лет назад, благодаря растущему влиянию потребителей, которое отражается в увеличении использования фокус-групп на всех стадиях рекламного процесса. «Хорошей является такая реклама, которая отличается от стандартной, просто отвечающей на бриф. Она представляет собой нечто, задерживающееся в памяти после многократного повторения. Нечто, объединяющее хорошее размышление и блестящее творческое воплощение»[9].
Список использованной литературы:
1. Федеральный закон РФ О рекламе от 18.07.95г №108-ФЗ/ (#"#">#"#">#"_Ref187861915">
4. Фред И. Хан; пер.с анг. Власенко Г.В. – М.:НТ Пресс, 2007. – 672с. – (Бизнес-букварь).
5. К. Немировский «Дизайн рекламных материалов» (#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Федеральный закон РФ О рекламе от 18.07.95г №108-ФЗ/ (#"#_ftnref2" name="_ftn2" title="">[2] #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3] К. Немировский «Дизайн рекламных материалов» (#"#_ftnref4" name="_ftn4" title="">[4] К. Немировский «Дизайн рекламных материалов» (#"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5] Е. Ромат «Форма рекламного обращения» (#"#_ftnref6" name="_ftn6" title="">[6] #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] Фред И. Хан; пер.с анг. Власенко Г.В. – М.:НТ Пресс, 2007. – 672с. – (Бизнес-букварь).
[8] Геттинс, Д Секреты создания рекламных материалов, или неписанные правила копирайтинга / Доминик Геттинс; пер.с англ. А.А. Строкова.-М.: АСТ; Астрель, 2007. – 186с.: ил.
[9] Геттинс, Д Секреты создания рекламных материалов, или неписанные правила копирайтинга / Доминик Геттинс; пер.с англ. А.А. Строкова.-М.: АСТ; Астрель, 2007. – 186с.: ил.
Страницы: 1, 2, 3, 4
