-              Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

-              Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.

-              Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли  будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

1.      Гончарук В.А Маркетинговое консультирование - Дело, 1998 г.

2.      Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Прогресс, 1992 г.

3.      Моисеева Н.К., Аниськин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М., Внешторгиздат, 1993 г.

4.      Сборник деловых игр по маркетингу. Под ред. Моисеевой Н.К. – М., МИЭТ, 1994 г.

5.      Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М., Международные отношения, 1991 г.

Практическая часть.

ПРОВЕДЕНИЕ НОВОГОДНЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ “УРСУЛА” В ДЕКАБРЕ 2003 г

Фирма “Урсула” занимается строительством и обслуживанием компьютерных сетей. Она имеет устойчивое положение на рынке и крупную сеть в городе Магнитогорске (около 1000 чел.), предоставляет услуги по выходу в интернет и внутрисетевые сервисы, такие как компьютерные игры в сети, бесплатный просмотр фильмов по сети и большая коллекция музыки. К сети ежемесячно подключаются около 100 новых абонентов. Время проведения рекламной кампании декабрь 2003 г..

Рекламная кампания имеет следующие цели:

1)      Поддержать имидж фирмы;

2)      Повысить объем продаж на 10%.

Имидж фирмы проявляется не только в том, какие рекламные образы и слоганы она использует, а в ее работе, в ее отношении к тем - с кем и для кого она работает. Чтобы создать положительный образ компании, нужно быть внимательным к клиентам, как при реальной работе с клиентами (при покупке-продаже или оказании услуг), но и в случае праздников. Такой праздник, как новый год, – очень популярное время для проведения рекламных кампаний, не только потому, что на это время приходиться пик продаж, но и потому, что фирмы таким образом проявляют свое внимание к клиенту.

Самая эффективная реклама – реклама через клиентов, когда ваш клиент настолько в вас уверен, что рекомендует вашу фирму своим друзьям и знакомым, люди гораздо больше верят такой рекламе, чем рекламе по телевидению или в газете. Такая реклама всегда искренняя.

Самый лучший способ поздравить своего клиента с праздником – подарить ему что-нибудь нужное. Такой подарок клиент может хранить наиболее долгое время и чтобы это была не очень дорогая вещь, т.к. средства фирм всегда ограничены. Календари – реклама, работающая круглый год. Таким образом мы решили выпустить фмрменные календари с поздравлениями и фирменной символикой. Клиент всегда носит его с собой при этом рекламируя нашу фирму, более того, мы решили подарить каждому клиенту по 2 календаря чтобы он мог подарить один из них кому-нибудь из своих знакомых, косвенно рекомендуя нашу фирму. Карманный календарь так-же является актуальным подарком в течении примерно пяти месяцев после нового года, мы решили дарить календари новым (подключившимся за эти 5 мес.) клиентам в качестве визиток.

Каким же должен быть тираж в случае фирмы “Урсула”?

S=2K+3P=2*1000+5*100=2500

S – тираж

K – количество абонентов на декабрь

P -  максимальное количество подключений в месяц

Что-бы выбрать полиграфическую фирму, у которой мы будем заказывать календари нужно собрать информацию о рынке полиграфических услуг г. Магнитогорска и оценить конкурентоспособность. Фирмы представлены в таблице 1.