Рефераты. Рекламная деятельность в коммерческих организациях

Замеры торговой эффективности. Какой объём продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённости о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.



 

 


Раздел 2.  Организация рекламной дейтельности

§ 1. Рекламные агентства

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной дейтельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агенства проводят комплексные исследования рынке и оценку конъюктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений.

Сегодняшние рекламные агентства обслуживают своих клиентов-рекломадателей, которые платят им за эту работу. Причины, по которым многие рекламодатели обращаются к агентствам, следующие:

Ø     Независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несёт определённую ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агенство не подчиняется ниодному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство, скорее всего, следует собствееным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

Ø     Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные  в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей;

Ø     В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточением творческих личностей;

Ø     Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.


§ 1.1  Функции рекламного агентства

Рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

1.     создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;

2.     консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании);

3.     посредничество между рекламодателем и средствам информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошуры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.;

4.     рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 000 человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выпоняет весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует отагентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

Ø     проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования;

Ø     проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

Ø     Разработает стратегию маркетинга и бюджет;

Ø     Окажет помощь в подскании товара и создания его упаковки

Ø     Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания

Ø     Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков

Ø     Разработает план представления товара сфере торговли

Ø     Разработает формы отражения творческого замсла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта, и при организации рекламы в местах продаж

Ø     Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара

Ø     Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимости от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждого бренда обычно составляетодин год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы.



 

§ 1.2  Организационная структура рекламного агентства


Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однако, как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделений:

1.     творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры;

2.     службу исполнения заказов – менеджеры по рекламе;

3.     службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта;

4.     Административную службу – специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы – от директора-распорядителя до руководителей различных отделов.

Структура агенства, люди и их функции.

В большом рекламном агенстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных «ячеек»-отделов, имеющих каждого менеджера по рекламе (и его помошников), ответственного за одну и более финансовых смет рекламодателя. Менеджер является связующим звеном между агенством и его клиентом; так, он координирует действия всех участников рекламной компании и заботится о том, чтобы она закончилась успешно.

Ø     Менеджеры по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агенства, и весь персонал агенства являет собой одну из составляющих маркетинга.

Ø     Отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средствах информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о публикации рекламного объявления.

Ø     Произдодственный отдел готовит сам и организует вне агенства изготовление рекламы, что включает: изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т. п..

Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентства. К последним относятся:

Ø     Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара;

Ø     Отдел документации – в силу важности соблюдения договорных смет, всё более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.

Ø     Исследовательский отдел – чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т. д.), крупные рекламные агентства организуют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

Ø     И, наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определёный рубеж – «планирование», или «потоки». Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной компании.

Оплата.

Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами:

1.     Комиссионная система;

2.     Гонорарная система.

Комиссионная система.

 Основу доходов агентства составляют «комиссионные», выплачиваемые не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15 %, для кино и наружной рекламы – 20 %. Но множество носителей (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно неафишируемые «сверхкомиссионные», рассчитываемые с объёма продаж, произведённых с участием агентства, и согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут вдвое превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы своим клиентам-рекламодателям.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.