Для привлечения внимания вы можете использовать в дизайне своей рекламе графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30 - 40% увеличивает вероятность того, что на рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстрации не должна превышать одной трети площади объявления. Несколько лет назад у Price Waterhouse была целая серия рекламных объявлений под общим девизом «Спросите у Фреда». В объявлении была помещена крупная фотография Фреда Майлса – в то время руководителя российской SAP-практики, а ниже было рассказано, что он является лучшим специалистом в своей области и именно он сможет помочь разрешить ваши проблемы.

Если у вас большая компания, уже имеющая известный брэнд, то вы можете себе позволить делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание на брэнде, а не на конкретных услугах. Если же ваш брэнд мало узнаваем, то вам следует максимально рельефно подчеркивать содержание ваших услуг и преимущества работы с вами. Примером не совсем удачной рекламы такого типа может служить рекламное объявление компании Аквариус Консалтинг. В этом объявлении, компания использует ссылку на слова некого г-на Хатчесона (без какого-либо пояснения, кто же он такой), объясняя, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Довольно крупно выделена фотография неизвестного мужчины, при этом не ясно, то ли это г-н Хатчечон, то ли руководитель компании, и лишь где-то внизу, абсолютно таким же шрифтом указаны услуги компании, которые должны были бы быть выделены наиболее крупно. Этот случай особенно показателен, т.к. компания Аквариус Консалтинг полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники, и данное рекламное объявление никак не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.

Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Так, компания IBS пытается в одном рекламном объявлении сразу же рассказать о принципах своей работы, идеологии, и еще о 18 услугах. Клиент теряется во всем этом многообразии текста и графики и не может сконцентрировать внимание ни на одном элементе.

Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка» и на адресе своего сайта. Так же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией «4 года на рынке, не одной рекламации и т.д.» Более мелко, для тех кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то, что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.

Даже ПрайсВотерхаусКуперсPwC, чей брэнд объективно сильнееодин из самых сильных на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Теория говоритЭксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более.

Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, ПрайсВотерхаусКуперсPwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии расположены на второй странице обложки, имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании.

Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии. Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые очевидно обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст и выделенный отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета расположены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета.

Оба приведенных в тексте рекламных макета ориентированы на конкретную отрасль – телекоммуникации и фармацевтика. Текст макета «связь с миром» подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет «верная формула» раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: «сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам». На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем например: «152 326 экспертов из 124 стран мира готовы помочь Вам».

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за публикацию в текстевозможность выбора места размещения рекламы.

Классифицированная реклама

Классифицированная реклама подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Если ваша компания относится к этой категории, то, для повышения эффективности своей рекламы, постарайтесь разместить текст вашего объявления так, чтобы он был первым или последним в списке. В случае, если этого вам этого не удастся, постарайтесь добейтесь добиться  по крайней мере того, чтобы его местоположение не менялось от выпуска к выпуску.

1.2.   Реклама в справочниках

Несмотря на то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, авторы все же рекомендуют вам разместить информацию о себе в основных справочных изданиях. Это не потребует от вас серьезных усилий, но, например, значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от $400 за одноцветный модуль до $700 за полноцветный.

Читателей справочников типа «желтые Желтые страницы» можно разделить на две категории. Первая – те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые - те, которые ищут координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но, ради вторых, вы должны разместить информацию о себе. По мнению авторов, не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на обрезе корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998-1999 гг.

Если в вашем городе, как, например, в Москве, издается несколько справочных изданий, то проследите за тем, чтобы информация о вашей компании попала во все эти издания.

Ведущие московские справочные издания