2)Способность к увещанию.
Реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
Охват подразумевается, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появлений определяет, сколько раз должен столкнуться с появ -лением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио, телевиденья, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «direct mail» (почтовая реклама).
Прямая почтовая реклама («direct mail») – преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность; является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса опре-деленной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.
D.M. Включает в себя три этапа:
1. Создание базы данных населения;
2. Деление населения на целевые группы по социальному статусу, по полу, возрасту, доходу и т.д.;
3.Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.
Методы D.M. позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используют в предвыборной борьбе. Пример: избирательные компании по выборам губернаторов, президентов, мэров.
Лично вручаемые рекламные материалы – это могут быть листовки, приглашение на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения большого количества людей: метро, улица; а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).
Наружная реклама – реклама на улицах и площадях городов, населенных пунктах. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы – это зако- номерность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Поэтому уделяется большое внимание яркости и размеров. Преимущество: она настигает потен- циального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен при деньгах или в машине. Важен вопрос о размещение рекламы
К наружной рекламе относятся:
· Крупногабаритные плакаты
· Мультивизионные плакаты
· Электрифицированные панно
· Неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов волоконной оптики, лазерной техники.
Для достижения большей эффективности НР разрабатывает сетевую рек-ламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качест-венного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффектив-ности, сравнимой с прессой и даже телевидением.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадает на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонных справочниках; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Аудио-реклама:
· Радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метро, выставкам.
· Радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или др. событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.
· Реклама на радиостанциях.
Преимущество радио перед др. средствами массовой информации:24- часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, поэтому рекламные объявления, размещенные в радиопрограммах, охватывают значительный процент потребителей, независимо, где они находятся.
Реклама в прессе:
· Газеты;
· Журналы;
· Фирменные бюллетени;
· Справочники;
Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает только лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. При создании рекламы нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить внимание на визуальную часть, т.е. оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображения, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много маленьких и многое др.
Реклама на месте продаж:
· Витрины;
· Вывески;
· Упаковка;
· Планшеты;
Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности внемагазинной рекламе и в отношении к рекламе на месте продаж как к второстепенному фактору успеха. Опровергая данное заблуждение, западные специалисты считают, что методы внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более расположен к покупке. Известно, что около 3 % покупателей не обращают внимание на упаковку, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87% -увидев знакомое название или известную торговую марку.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например: объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звуки, цвет, движение и др. факторы.
Ø Рекламные кинофильмы – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующие среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
Ø Слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
Ø Телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большое воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информа- ционной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе.
Телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами. С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач – это раздражение и негативное отношение к рекламе.
Не достаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране в ином случае рекламного обращения не будет воспринято. В любом случаи телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, кратность, ориги- нальность, близость к потребителю и т.д.. [3]
1.2 Психологическое воздействие рекламы на потре-
бителя.
На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.
Представим: опрос 30 человек различных возрастов. Оказывается, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама – это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
