Потребитель всегда более склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, не­жели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.

Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика "Экс­пертиза" газеты "Известия", журнал "Спрос", заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсе­местно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную ре­путацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отне­сено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг про­дуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является под­час решающим).

В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и мож­но говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то пред­стоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и мож­но было говорить о зарождении на рынке спроса на них.

При этом всегда нужно поддерживать баланс между степенью но­визны продукта и его преемственностью с предшествующими продук­тами и технологиями предприятий. Если же ваше новое изделие пред­ставляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся мо­дель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные инженерные или конструкторские идеи ваших конкурентов, то вряд ли потребители, дилеры, независимые источники уделят ему должное вни­мание. И наоборот, если изделие окажется чересчур необычным, вряд ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства. Так что баланс между степенью новизны и преемственностью с ранее извест­ными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информа­ции о новом продукте от производителя к конечному потребителю и обратно, учитывать это в повседневной практике (табл.1).

Таблица 1. Варианты действий при диффузии нововведений.

Но, помимо эффективной организации информационного обеспе­чения внедрения на рынок нового продукта или технологии, необхо­димо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия ново­введения потенциальными конечными потребителями, верно оценить особенности их поведения и отношения к новому продукту. В общем виде процесс одобрения и восприятия нововведения представлен в виде блок-схемы (рис2):

Рис. 2 Стадии восприятия нововведений

Распространение информации о новом изделии и обмен идеями между производителем и потребителем — это лишь необходимое ус­ловие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Доста­точным же условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в пол­ной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии прини­мать решение относительно одобрения нововведения. Варианты дей­ствий предприятия в зависимости от основных стадий диффузии но­вовведений показаны в табл.3:

Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке.

Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала посту­пает потребителю непосредственно от предприятия и из других источ­ников информации. После того, как потребитель достаточно осведом­лен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по завершении стадий 1,2 и 3, характеризующих процесс диффузии ново­введений), начинается процесс восприятия потребителем нового про­дукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и кор­ректировок, как бы проходит через несколько последовательных эта­пов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в про­цессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потре­бителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововве­дений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятель­ное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказы­вают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенно­стей потребителя, принимающего решение.

Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс вос­приятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та соци­альная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, на­пример, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь его престижно с точки зрения среды, в которой он вращается.

Далеко не всем руководителям нужны сотовые телефоны (и от­крываемые им технические возможности) как средство оперативно­го руководства. Но наличие этого телефона в России 90-х гг. — ат­рибут принадлежности к определенному социальному слою. Руко­водителя без сотового телефона не так, как он того хотел бы, будут принимать в банке при переговорах о кредите или у важного делово­го партнера при обсуждении крупного контракта. Но стоит такому руководителю оказаться на больничной койке, например, как он стремится как можно меньше говорить по сотовому, вполне "по-проле­тарски" обходясь телефоном-автоматом. Это не выдумка. В корпу­се Мединцентра в Боткинской больнице в Москве часто можно на­блюдать очереди к телефону-автомату людей, нежно хранящих в своих

палатах "Моторолы" и "Эриксоны".

Нет необходимости говорить о том, что потребитель на рынке мо­жет отвергнуть нововведение на любой из рассмотренных выше ста­дий. Основная идея нововведения может не понравиться потребите­лю уже на начальном этапе (стадия 4, рис.2) восприятия нового про­дукта. Для предприятия-производителя в любом случае важно, как можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем, чтобы вовремя внести корректировки в технические параметры ново­го изделия.

Интегрированный маркетинг требует совершенно иного подхода к   разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поис­ка, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, пред­видение новых запросов и потребностей людей.

Теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей. Все, что вы делаете, проводя марке­тинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребите­лей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количествен­но цель — увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реали­зованной продукции и размер генерированных этим ростом денеж­ных потоков — самый важный показатель, главный критерий эффек­тивности вашей хозяйственной деятельности.

Таким образом, при анализе потребителя прежде всего предстоит найти ответы на следующие вопросы: стимулы, ощущение, какие (запросы и предпочтения) определяют восприятия, мотивы потребителя, его поведение на рынке вашего продукта или предприятия.

Затем предстоит определить возможное отношение к вашему про­дукту на рынке и установить механизм обратной связи:

Получив ответы на такого рода вопросы и проведя систематиза­цию данных, можно принять решение о судьбе того или иного про­дукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рын­ке, а также уточнить план действия предприятия по организации про­движения изделия или услуги.

Составление прогнозов сбыта.

Первая задача руководства предприятия или фирмы после изучения рынка — определить, что, в какой период и в каких количествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представ­ляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта — это объем продаж (ре­ализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий пе­риод времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз про­даж — это, прежде всего, план отгрузки изделий и услуг потенциаль­ным потребителям, и он сильно отличается от плана поступления де­нежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит ком­пания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматриваются составление графика поступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности. Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетировании обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производ­ственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направ­лять инвестиции, какие дополнительные производственные мощнос­ти потребуются предприятий и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторс­кие разработки или технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и пред­почтений, стремление производства максимально чутко прореагиро­вать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в кон­кретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низ­ким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это тоже может отразиться на спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6