Главная Французский Финансы деньги кредит Финансовый менеджмент финансовая математика Финансовое право Философия Маркетинг реклама и торговля Кулинария и продукты питания Краеведение и этнография Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника История и исторические личности Иностранные языки и языкознание Охрана окружающей среды экология Общениеэтика семья брак Нотариат Не Российское законодательство Биология и химия Этика эстетика Основы права Неопределено Немецкий Мировая экономика МЭО Цифровые устройства Хозяйственное право Самоучитель по GPRS Карта сайта	Рефераты. Планирование рекламного бюджета фирмы
Наружная     реклама	высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
реклама в Интернете	высокая сконцентрирован­ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети	ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым
реклама на транспорте	Многочисленность аудито­рии; возможность надолго удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфи­ческих аудиторий для внутрисалонной рекламы
Реклама в справочниках «Желтые страницы»	Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость		Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений
Сувенирная    реклама	Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории		Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Глава IV. Оценка эффективности рекламной деятельности.

 

4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

 

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекла­мы на потенциальных покупателей.[11]

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффек­тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей­ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко­номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сра­зу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст­вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

        Тд=

 Тс х П х Д

       100

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рек­ламы, грн.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе­риодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который  был достиг­нут от применения рекламного средства или проведения рек­ламной кампании. Экономический результат определяется со­отношением между прибылью от дополнительного товарообо­рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Э=

 Тд x Нт

    100

-(Uр + Uд)

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, грн..; Тд — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; ир — расходы на рекламу, грн.; Цц — дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав­ления экономической эффективности затрат на проведение раз­личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной при­были к затратам. Она определяется по формуле:

 Р=

 П х 100      U

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — при­быль, полученная от рекламирования товара, грн.; II — затра­ты на рекламу данного товара, грн.

4.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы.

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в па­мяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспери­ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привле­кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива­ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль­зуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредст­венном общении потребителя с определенным рекламным сред­ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                             

            В=  

  О

  П

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, кото­рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:            

          Д=

 

К

С

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по­купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги­страции фактов приобретения рекламируемого товара контро­лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получе­ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8