Монополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции [1;стр.793].
При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу.
Олигополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого [1;стр.793].
При олигополистической конкуренции на рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (автомобили, компьютеры). Каждый продавец следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.
Чистая монополия. Имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия [1;стр.794].
В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или частная нерегулируемая монополия. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии правительство разрешает компании устанавливать такие расценки, которые принесут “высокую отдачу”, позволяющую компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже проникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
· Постановка задач ценообразования.
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижение цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР (Научно-технические исследования и опытно-конструкторские разработки) [2;стр.319].
· Определение спроса.
Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.
Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса:
Она показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, а так же ростом инфляции.
Различия в подходах к определению спроса обуславливается типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. [4;стр.245].
· Оценка издержек.
Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период при проникновении на рынок [4;стр.246].
· Анализ цен и товаров конкурентов.
Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делают сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов [4;стр.246].
· Выбор метода ценообразования.
Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получения определенной нормы прибыли. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, который фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Возможны три варианта установления уровня цен:
- минимальный уровень, определяемый затратами;
- максимальный уровень, сформированный спросом;
- оптимально возможный уровень цен [4;стр.246].
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех вариантов [2;стр.326].
· Установление окончательной цены.
Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд соображений.
Психология ценовосприятия.
Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Много потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому они готовы заплатить большую цену, поскольку она предполагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, например, цену следует назначить не в 300$, а в 299$. Тогда для многих потребителей данный товар будет стоить в 200 с лишним долларов, а не в 300 и выше.
Политика цен фирмы.
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образца, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования [2;стр.332].
Литература:
1. Филип Котлер; Основы маркетинга(2 европейское издание), 1999г.
2. Филип Котлер; Основы маркетинга, 1994г.
3. Большая Энциклопедия Кирилла и Мефодия 2000.
4. Горфинкель В.Я.; Курс предпринимательства, 1997г.
5. Уткин Э.А. Маркетинг, 1998г.
6. Власова В.М.; Основы предпринимательского дела.
7. Виханский О.С., Наумов А.И.; Менеджмент, 1999г.
8. Веснин В.Р., Основы менеджмента, 1999г.
Страницы: 1, 2, 3
