Для того, чтобы осуществлять успешную, эффективную деятельность по рекламе того или иного товара, требуется ясное и четкое представление о нем самом. Поэтому приведем краткую характеристику группы сложнотехнических товаров.
К данной группе относятся в первую очередь бытовые электротехнические товары и бытовая радиоэлектронная аппаратура. Важно отметить, что жизненный цикл товаров, относящихся к указанной группе, находится сейчас в нашей стране в фазе зрелости. Это значит, что данная продукция уже прочно закрепилась на отечественном рынке и объем продаж в этой сфере является довольно стабильным, хотя его рост уже не так высок, как в предыдущей фазе. На этом этапе очень сильна конкуренция, и ассортимент товаров этой группы постоянно расширяется и обновляется.
Последняя особенность является одной из главнейших по отношению к группе сложнотехнических товаров. Здесь ярко проявляется связь торговли с научно-техническим прогрессом: в настоящее время фирмами-производителями постоянно выпускаются все более и более усовершенствованные модели уже существующей техники и аппаратуры, с одной стороны; с другой же – они стремятся к созданию принципиально новых товаров, что в реальности приводит зачастую к комбинированию свойств одного или более сложнотехнических товаров в одном новом. Здесь опять возникает необходимость упомянуть жизненный цикл товаров: естественным является то, что совершенно новые товары начинают свою «жизнь» на рынке с фазы становления. Однако в сфере сложнотехнических товаров все не так просто. Как уже было указано выше, на протяжении последнего десятилетия едва ли появлялись абсолютно новые, совершенно неизвестные потребителю товары, речь идет скорее о различных новых модификациях и комбинировании свойств. Поэтому мы все же относим сложнотехнические товары к третьей фазе жизненного цикла.
Следующей особенностью товаров данной группы является то, что каждая модель обладает своим собственным, обширным и, как правило, сложным набором технических характеристик. Задача рекламодателя в связи с этим состоит в том, чтобы правильно определить, какие из них можно выгодно выделить в рекламном сообщении. Здесь нужно тонко чувствовать границу допустимого: чересчур подробное, детальное изложение технических достоинств товара элементарно может быть непонятно некоторым группам потенциальных потребителей либо же просто утомительно. В то же время нужно отметить достаточное количество этих достоинств, чтобы убедить аудиторию в преимуществах выбора именно данного товара. Умело сбалансированное описание рекламируемого сложнотехнического товара сделает рекламное сообщение более эффективным.
С техническими особенностями товаров указанной группы связаны и специфические требования к устройству и оформлению внутримагазинных витрин. Сложнотехнические товары интересуют потребителя, как правило, в первую очередь своими функциями, хотя для некоторых, не очень сведущих в технике решающим в выборе остается внешний вид. Отсюда следует, что сложнотехнические товары должны быть выставлены таким образом, чтобы потребителю были видны все достоинства дизайна, и чтобы он мог получить наиболее полное представление о технических возможностях товара. Многие сложнотехнические товары проверяют непосредственно в действии в торгово-демонстрационном зале, поэтому помещение должно быть оборудовано электророзетками и всеми необходимыми устройствами для подключения машины или аппаратуры к источнику питания. В торговом зале обязательно присутствие подготовленных, квалифицированных продавцов-консультантов, которые способны четко и доходчиво дать информацию о функционировании и устройстве товара, об отличиях одной модели от других и т.п. В отличие от относительно краткого рекламного сообщения (требования к нему мы затрачивали выше), устная характеристика продавца-консультанта должна быть более детальной. Однако и здесь следует избегать ситуаций, когда потенциального покупателя буквально засыпают техническими подробностями. Здесь многое зависит от тактичности продавца, его умения ориентироваться в ситуации общения.
В предыдущих параграфах нашей работы мы не случайно уделили большую долю внимания особенностями рекламной практики в нашей стране и различным видам средств рекламы. Учитывать национальную и региональную специфику рынка в разных частях страны, общий уровень развития экономики, социально-политические факторы необходимо учитывать и при работе в сфере торговли сложнотехническими товарами. Для этого требуется высокий уровень информированности о текущем положении дел в конкретном регионе деятельности фирмы, а также о среднем уровне доходов населения, характере спроса и также далее. Все это позволит грамотно формировать ассортимент и вести рекламную деятельность в соответствии с реальным положением на локальном рынке.
Что касается средств рекламы, описанных выше, все они могут успешно применяться в организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров. Но опять же, успешной реклама будет только при учете специфики данной группы.
Говоря об эффективности рекламы сложнотехнических товаров, мы считаем нелишним отметить, что на рост товарооборота в этой сфере влияет еще один важный фактор, помимо указанных ранее. Это соответствие реального срока службы техники заявленному в гарантии на товар. Следует помнить, что гарантийный срок службы должен быть строго адекватным техническим возможностям товаров. Зачастую в рекламных сообщениях оговаривается срок гарантии, и естественно, что чем он дольше, тем более разумной кажется покупка потенциальному покупателю. Однако, как бы ни было велико искушение, никогда нельзя завышать этот минимальный показатель. Если техника выйдет из строя раньше, это может существенно снизить эффективность рекламной кампании. Также, оговаривая обязательство фирмы произвести гарантийный ремонт на все виды техники, следует проявлять осторожность. К сожалению, нередки случаи, когда в действительности эти рекламные обещания не выполняются, и клиент остается в глубоком разочаровании. Ведь сложнотехнические товары отличаются еще одним свойством – они дороги по сравнению со многими другими товарными группами. Поэтому с данными товарами необходима особая тщательность в рекламе: если покупатель, уплативший значительную сумму за товар, останется недоволен, его антиреклама будет не менее эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы.
Глава II. Анализ организации рекламной деятельности
сложнотехнических товаров на торговом предприятии
В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной деятельности и ее своеобразия в сфере сбыта сложнотехнических товаров. Однако подтвердить справедливость теоретических положений может только практика, потому вторая глава работы будет посвящена исследованию и анализу организации рекламы сложнотехнических товаров в реальной жизни, на примере конкретного торгового предприятия.
Вполне закономерным нам кажется то, что в качестве объекта для анализа нами было выбрано предприятие, на котором автор проходил свою преддипломную производственную практику. Работа на предприятии позволила хорошо изучить деятельность фирмы изнутри, поэтому выводы и заключения по этому поводу имеют все предпосылки быть более объективными, чем если бы это было любое другое предприятие.
Необходимо также указать, что предложенный анализ рекламной деятельности фирмы будет в первую очередь касаться тех товаров, на реализации которых специализируется данное торговое предприятие. Эти товары входят в такие группы, как компьютерная и оргтехника, средства связи и программное обеспечение, то есть фактически предмет анализа является более узким и конкретизированным. По нашему мнению, такой угол рассмотрения темы в практической части достаточен, так как на практике большинство торговых предприятий занимается также торговлей лишь по одному или нескольким направлениям в сфере сложнотехнических товаров, и поскольку для анализа выбирается одно торговое предприятие, изучается реклама тех товаров, которые являются на нем ведущими.
При анализе рекламной деятельности того или иного предприятия исследователи, как правило, не только констатируют факты, но и приводят свою оценку рекламной политики фирмы, вносят свои предложения, указывают на имеющиеся достоинства и недостатки. Мы, в свою очередь, также постарались как можно боле объективно выразить свое мнение по данным вопросам, но думаем, что стоит подчеркнуть, что это все равно остается нашей личной точкой зрения, не претендующей на неоспоримость.
2.1 Характеристика торгового предприятия
Прежде чем перейти непосредственно к анализу организации рекламной деятельности торгового предприятия, необходимо четко обозначить, что представляет собой само предприятие. Ведь особенности структуры и области деятельности любой отдельно взятой фирмы всегда сказываются и на том, каким образом строится вся ее деятельность, включая рекламную. От возраста и успешности фирмы, степени ее известности, высоты ее рейтинга зависит множество показателей, в том числе и масштабность ее рекламных кампаний, количество средств, затрачиваемых на рекламу, объем рекламных средств, которые ею применяются и так далее.
Поэтому дадим сначала краткую характеристику собственно торгового предприятия.
2.1.1 Тип предприятия, его условия работы и структура
Базой преддипломной производственной практики автора явилось торговое предприятие «Князь и К», расположенное по адресу: Канунникова, 11.
Данная фирма представляет собой общество с ограниченной ответственностью (ООО) по виду организационно-правовой формы собственности. Область деятельности ООО «Князь и К» включает в себя несколько аспектов, поскольку фирма является многопрофильной: это прежде всего торговля и различные виды услуг. Соответственно, ассортиментный профиль также не однороден по своему содержанию: в сфере торговли его составляет компьютерная техника, оргтехника, средства связи и программное обеспечение; в сфере услуг это отделка жилых и нежилых помещений, доставка оргтехники, установка (программ), ремонт, апгрейд компьютерной техники.
Поскольку преддипломная практика была пройдена автором в должности менеджера ООО «Князь и К», должностной обязанностью которого является работа исключительно в сфере компьютерной и оргтехники, а также средств связи и программного обеспечения, в дальнейшем нами будет в основном анализироваться рекламная деятельность фирмы именно по этому профилю.
Формы продажи, осуществляемые данным предприятием, включают опт, мелкий опт и розницу и предполагают как наличную, так и безналичную форму оплаты.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
