Реализация перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.
В стратегическом плане реклама должна быть двуединой:
û реклама конкретного товара, цель — увеличение объемов продаж.
û реклама Торговой Компании и ее деятельности, цель — создание хорошо запоминающегося образа фирмы, в которую покупателю хотелось бы придти еще раз.
Подобная imadge-реклама имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. Чтобы создать и поддерживать позитивный образ Торговой Компании как фирмы, важно основываться на следующем:
û идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;
û идея помощи и поддержки в выборе товара;
û идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;
û идея постоянного стремления Торговой Компании к совершенствованию.
Специалисты отдела локальной рекламы обязаны придерживаться определенных этических и психологических правил построения положительного имиджа. Они таковы:
û сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;
û имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;
û он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
û он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.
Отдел решает следующие задачи:
û обеспечивает подготовку рекламных материалов;
û готовит материалы к публикации;
û проводит пресс-конференции;
û исследует общественное мнение;
û планирует и готовит мероприятия по презентациям;
û пишет и рассылает письма;
û издает внутренние каталоги и справочники;
û подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:
û готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
û обеспечивает видео и фотообслуживание.
Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.
Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи.
4.3. Маркетинговые мероприятия
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:
û цели и задачи рекламной кампании,
û выбор вида рекламы и канала ее распространения,
û разработка рекламного обращения,
û определение рекламного бюджета,
û методы оценки эффективности рекламы.
Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела заключаются в следующем:
û организации разработки рекламной стратегии;
û планировании рекламных кампаний;
û осуществлении рекламы товаров по почте,
û демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.
û Цели. Какие цели преследует данная реклама?
û Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
û Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
û Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
û Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:
Сообщение:
û проинформировать покупателей о новом продукте;
û предложить новые способы использования известного продукта;
û сообщить об изменении цен;
û объяснить принцип работы изделия;
û описать предоставляемые услуги;
û исправить ложные впечатления;
û уменьшить опасения покупателей;
û создать имидж компании.
Убеждение:
û убедить покупать определенную торговую марку;
û «переключить» внимание на другую торговую марку;
û изменить представление покупателей о качестве продукта;
û убедить покупателей не откладывать покупку;
Напоминание:
û напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
û напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
û напомнить о своей компании в период межсезонья;
û постоянно держать покупателей в курсе событий.
Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.
В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные кубики), но и фотографии товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб» и Cosmopolitan работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
