-           проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-           строительство спортивных сооружений;

-           создание обществ, союзов, клубов;

-           поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

Перейдем к стимулированию продаж. Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой международную маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

           Имеет место в международном маркетинге, когда:

-         на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

-         рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

-         новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;

-         товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

-         на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

1.         Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит  движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

2.         Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы  и т. д.) 

3.         Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

-           Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

-           Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

-           Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

-           Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

-           Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

-           Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

-           Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

-           Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

-           Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.

-           Ориентация на незамедлительное совершение покупки.

-           Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

-           Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.

-           Небольшие потери в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

-           Краткосрочность;

-           Сложность определения успешности сбыта;

-           Сравнительно высокие затраты;

-           Невозможность применения с другими методами продвижения.

Что ни говори, но стимулирование продаж является достаточно эффективным и применимым в международном маркетинге.

Одной из составляющих международных маркетинговых коммуникаций является личная продажа, которая представляет собой вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

-           диалоговый характер взаимодействия;

-           возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

-           наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

-           высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

-           сравнительно высокая удельная стоимость.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

-           выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;

-           обеспечение условий для продолжения покупок товара;

-           проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

-           поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются:

-           Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

-           Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

-           Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

-           Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

-           Охват вполне определенных сегментов рынка;

-           Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

-           Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

-           Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

-           Низкая эффективность использования медиа средств коммуникаций;

-           Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Существует еще прямой маркетинг, которому можно дать определение  - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Причины популярности данного мероприятия следующие:

-           внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

-           дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

-           распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

-           возможность получения товара по кредитным карточкам;

-           повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1.         Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2.         Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3.         Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4.         Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5.         Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

Страницы: 1, 2, 3