3.5 Соотнесение
Маркетинг соотнесения содержит аспекты маркетинга ощущений, чувств, размышлений и действий. Между тем он выходит за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы индивидуального опыта и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.
Такие кампании соотнесения стимулируют естественное стремление человека к самосовершенствованию, способствуют формированию образа «идеального Я» и обращены на внутреннюю потребность человека быть позитивно воспринимаемым со стороны других индивидов. Они соотносят человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, страной, формируя через брэнд устойчивые ассоциативные связи, своеобразное сообщество единомышленников.
Пример. Американский мотоцикл «Harley - Davidson» олицетворяет собой идеальное воплощение брэнда соотнесения. «Harley» - это образ жизни. Сама машина, многочисленные аксессуары под той же маркой, характерная татуировка на теле энтузиастов давно превратились в атрибут личности поклонников брэнда.
4.Роль продавца в принятии решения клиентом
Как я уже заметил, иногда роль продавца в принятии решений играет большую роль (за исключением продавцов товаров первой необходимости). В условиях жёсткой конкуренции владельцы магазинов, брэнд-менеджеры, промоутеры, стараясь привлечь внимание к реализуемой продукции, огромное внимание уделяют продавцам. Критерии для отбора в среднем таковы: возраст (18 – 30 лет), внешность, дисциплина, компетентность, активность. Но, несмотря на вышеперечисленные критерии, торговым фирмам нужны специалисты, способные склонить клиента к принятию решения о покупке.
Начнём с процесса продажи. Процесс продажи – осознанный набор действий продавца с целью подведения покупателя к принятию решения о покупке, т.е. продавец задаёт вопросы и наблюдает за реакцией посетителя. Всех посетителей условно можно разделить на две категории – сориентированные и смотрящие. Смотрящих гораздо больше, чем настроенных на покупку, и при грамотной работе продавца некоторых представителей этой группы можно склонить к покупке.
Опытный продавец всегда определит к какой группе относится тот или иной покупатель по его поведению (смотрящий чаще всего избегает общения и быстро пробегает по торговому залу) и никогда не задаст каждому встречному : «Вам что-нибудь подсказать?». Не даром говорят, что рабочее место продавца в «голове» покупателя, подход к которому должен быть не только физическим, но и психологическим. Плох тот продавец, который не посмотрел в глаза покупателю.
В процессе продажи необходимо дать возможность покупателю сделать выбор, т.е. предложить два возможных варианта товара. Это продавцы делают для того, чтобы создавалось впечатление самостоятельного выбора покупателем, т.е. решение о покупке он сделал сам.
Немаловажен процесс демонстрации продукции. За относительно короткое время продавец должен кратко, но ярко рассказать вам обо всех достоинствах данного продукта. Покупатели ценят компетентность, но и не забывают обговорить и некоторые недостатки, присущие данному продукту. В этой ситуации, как говорят разведчики, если хочешь, чтобы тебе поверили – скажи немного правды.
Заключение
В заключение, хотелось бы отметить, что управлять механизмом принятия решений не так просто, как кажется на первый взгляд. В сложившейся на данный момент ситуации в России трудно говорить о законности действий некоторых продавцов (в лице торговых фирм). Огромное количество контрафактной продукции сбывается через розничную и оптовую торговую сеть. «Пиратская» продукция и подделки заполонили торговые точки, подкупая своей низкой ценой клиентов. Владельцы брэндов несут огромный ущерб в результате вышеперечисленных деяний.
Конечно, покупая на рынке костюм от «Gucci» за 1500 рублей, вы осознаёте, что покупаете подделку, но, позволить купить фирменный костюм не позволяет семейный бюджет. Такая же история с аудио- видео носителями и другими продуктами различного назначения. Опаснейшая ситуация сложилась с товарами первой необходимости (продукты питания, лекарства) в процессе потребления которых покупатели получали отравления и, в некоторых случаях, с летальным исходом.
Мало того, некоторые фирмы, работающие в сфере услуг (туроператоры, колдуны, гадалки, и т.д.) успешно опустошают карманы своих клиентов с завидным постоянством. Для привлечения клиентов такие «маркетологи» используют СМИ, чаще всего газеты, в которых можно разместить объявления, на которые затем откликнутся будущие жертвы. Хотя бы вспомнить скандал со школой актёрского мастерства Натальи Крачковской, рекламный ролик которой показывали по многим каналам российского телевидения.
Приложение
1. Модель принятия решений.
Реакция на покупку
Решение о покупке
Оценка вариантов
Поиск информации
Осознание проблемы
2. Схема поиска информации в процессе принятия решений.
ИСТОЧНИКИ
Эмпиричес-
кий опыт –
осязание,
изучение.
СМИ, различные
организации
Личное окружение – семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческого характера – про
давцы, дилеры.
3. Расстновка товара
Товар должен расставляться вертикальными блоками.
чайник чайник чайник утюг утюг утюг пылесос пылесос пылесос
_______________________________________________________________
При этом покупатель и продавец стоят на одном месте и видят весь ассортимент. При такой расстановке всегда будет лучше продаваться товар размещённый на уровне глаз покупателя – 2-я и 3-я полка (выделены курсивом). Поэтому на этих полках размещается высокодоходный товар – например, SCARLET. Либо же на них размещается товар от которого нужно избавляться – например, старая модель прошлого года. На самой верхней и нижней полке размещается ассортиментный товар выше дорогой, ниже дешевле.
При расстановке товара внутри групп, его расставляют по брэндам и с учётом цены – по её возрастанию слева направо (или наоборот).
Утюг PHILIPS 929p Утюг PHILIPS 959p Утюг PHILIPS 1199p
_____________________________________________________________
Утюг TEFAL 829p Утюг TEFAL 949p Утюг TEFAL 1299p
Утюг BRAUN 919p Утюг BRAUN 949p Утюг BRAUN 1099p
______________________________________________________________
В этом случае покупатель и продавец видят всю линейку моделей каждого брэнда, и продавец начинает предлагать товар, например, начиная с правой стороны, от наиболее дорогих двигаясь влево и объясняя отличия и преимущества той или иной модели.
Краткое резюме по расстановке.
- Товарные группы должны расставляться вертикальными блоками.
- Одна товарная группа в одном месте.
- Товар также сортируется по отличительным признакам внутри товарной группы.
- В группе товар расставляется по брэндам.
- В брэнде товар сортируется по цене в сторону увеличения слева направо (или наоборот).
Литература
1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1998.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. Изд-во МГУ, - М., 1999.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс, 1998.
4. Серёгина А. реклама в бизнесе. - М., 1997.
5. Шмит Б. Эмпирический маркетинг. – М., 2001.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
1.Клиенты как субъекты принятия решений………………………………….4
2.Методы и инструменты исследования………………………………………5
3. Регулирование принятия решений клиентом………………………………5
3.1 Ощущения………………………………………………………………...6
3.2 Чувства……………………………………………………………………6
3.3 Размышления……………………………………………………………. 7
3.4 Действия…………………………………………………………………..7
3.5 Соотнесение………………………………………………………………8
4. Роль продавца в принятии решения клиентом……………………………..8
Заключение……………………………………………………………………..10
Приложение…………………………………………………………………….11
Литература……………………………………………………………………...14
Страницы: 1, 2
