Московский гуманитарно-экономический институт
Контрольная работа
по дисциплине: «Психология рекламы»
на тему: «Методики и расчеты эффективности рекламы».
Выполнила:
студентка 5 курса
гр. П – 6 – 02
Жанвелиева Е.М.
Проверила:
ВОЛГОГРАД 2006 г.
С о д е р ж а н и е
Введение
1. Проблемы эффективности рекламы:
- психологическая эффективность рекламы;
2. Методики расчета эффективности рекламы:
- ранговая методика расчета эффективности рекламы;
Заключение
Список литературы
Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. Продать можно все, надо знать только - кому.
Настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а так же новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
1. Проблемы эффективности рекламы
Психологическая эффективность рекламы.
Проблема исследования эффективности рекламы - одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.
Во- первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, «считать» которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.
Во- вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В- третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной компании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной компании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной компании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.
В- четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: «Были бы деньги…»
Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактором) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задуматься над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентов. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже и необходимым контролировать процесс создания рекламы.
Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.
Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее, привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.
Получается, что возможные «ляпы», которые казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя- это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.
Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.
Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной компании. Очень часто под эффективность понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.
Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта - это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.
Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о товаре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее «эффективна» та реклама, которая…вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, «эффективна» та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.
Опыт медиа - исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах «ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы - верный путь к повышению эффективности рекламы.
Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что, безусловно, дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка «Империал» (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного- единственного показа по местному телевидению.
По исследованиям американской компании «Curtis / Cottrell», ответы респондентов на вопрос «Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?» показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.
Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее, общепризнано, что реклама не может содействовать продаже, пока не захвачен интерес потребителя.
Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.
Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременная пугающая рекламная компания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную компанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную компанию, призванную повысить «национальное чувство уверенности в себе».
Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершено неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что ж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках по самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих - восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.
Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.
Страницы: 1, 2
