Состав фокус – группы должен быть гомогенным и по возможности однородным, что дает участникам ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях. Состав группы должен быть по возможности однополым, хотя в отношении разнополого состава участников нет однозначного мнения, опыт применения метода фокус – групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомогенные по признаку пола группы.
Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью 1.5 час обычно удается обсудить 3 – 4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.
План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой – первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах(ознакомительные, вводные, основные, уточняющие, заключительные). Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что их рассматривается не более.
Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.
Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет.
Модератор проводит беседу, его задача – ознакомить участников с целями проведения фокус – групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Ассистент модератора выполняет работы связанные с технической организацией фокус – группы.
Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.
В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка.
Полевой этап. Работа фокус – группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.
В ходе обсуждения важную роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам. Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной – от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.
Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус – групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус – групп, - организация дискуссий до полного прекращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.
Завершает работу по методу фокус – групп аналитический этап, который состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.
Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.
Отчет о результатах фокус – групп может быть представлен в нескольких вариантах (в соответствии с договоренностью с заказчиком):
· Устный отчет – содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.
· Краткий отчет в письменной форме – содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.
· Полный отчет в письменной форме – содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.
Таким образом, несмотря на некоторые недостатки, метод фокус – группы получил широкое распространение в мировой практике маркетинговых исследований из–за возможности получения эмоциональных вербальных и невербальных реакций респондентов, а также легкого перевода эмпирических данных в количественные измерители.
Вопрос 2. Маркетинговая информационная система.
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система «МИС».
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70–х гг. ХХв.
Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа и оценки распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия. Внутренняя информация содержит данные о хозяйственной деятельности самого предприятия. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
2.1Концепция функционирования маркетинговой информационной системы.
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления единой цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продукт функционирования МИС – совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.
Концепция функционирования МИС представлена в Приложении 1.
МИС необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:
1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления – подразделениям и специалистам, – какого уровня будет предоставлена информация).
2. Определены информационные потребности пользователей информации, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.
3. Отобраны источники информации.
4. Отобрана структура баз данных и основные процессы ее функционирования.
5. Определен порядок предоставления информации.
Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:
· Характера целей управления маркетинговой деятельностью;
· Особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды;
· Уровня развития инфраструктуры рынка;
· Наличия ресурсов на приобретения информации.
Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь, это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, это оборудование. В перечень входит не только традиционная офисная техника и программное обеспечение, но и специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.
Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления фирмы.
Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты и прочее.
2.2 Традиционная модель маркетинговой информационной системы.
Наиболее известна модель МИС Ф.Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов – подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации. Перед каждой системой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.
Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Страницы: 1, 2, 3
