Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

      Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»[2] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

      Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

      Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

      Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

      Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

      Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

      Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников.  Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников.  Для этого проводится опрос.

      Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования:[3]

          - самостоятельно                                                 51%

          - через секретаря или помощника                       30%

          - коммерческое агентство путешествий             15%

          - собственное агентство путешествий                3%

          - другие                                                                1%

      Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

      Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

      Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

      Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 

      Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

      Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.  Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.  Все эти способы по-своему хороши.

      Туристическая фирма «Краски мира» использует анкету для опроса потребителей (Приложение 1), состоящую из 9 пунктов и имеющую в своём составе вопросы закрытого и открытого типов. Это позволяет экономить время клиента и позволяет фирме проанализировать, какой контингент пользуется её услугами, какие туры пользуются спросом, насколько эффективна рекламная деятельность фирмы.

      Итак, полученные данные позволят фирме более чётко определить категорию потенциальных и уже существующих клиентов, наиболее активно «общающихся» с фирмой; определить наиболее перспективные направления отдыха среди этих клиентов, а также на основе полученных результатов сделать выводы и представить рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической фирмы, определив сегмент рынка для проведения исследования, способы исследования (опрос) и связи с аудиторией, разрабатывают вариант анкеты, позволяющей получить наиболее полную информацию по предмету исследования. В разработанном варианте анкеты опросная база состоит из двух вопросов сегментного определения и семи вопросов базисного порядка. Два вопроса сегментного порядка позволяют определить пол и возраст респондента, семь остальных (базисных вопросов) дают представление о предпочтениях опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и даваться рекомендации по созданию нового или модификации уже существующего турпродукта.

      Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

      Современные условия ведения бизнеса и требования к точности и высокой скорости обработки различных маркетинговых исследований в туризме, на основании которых можно было бы с полной уверенностью строить последующие заключения и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.

      При создании сайта компании целесообразно предусмотреть создание специальной зоны выборочного доступа, защищённой паролями, - Internet. Данная зона может быть представлена Web – страницей с расположенными на ней ключевыми ссылками (ярлыками) на те или иные области базы данных, хранящиеся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться области конференций – непосредственного общения работников туристической фирмы с целью решения возникающих проблем (своего рода совещательная область).

      Web – страница создаётся на базе специализированного пакета Front-Page и записывается в html-формате. В процессе использования страница может модифицироваться – изменяться и дополняться новыми параметрами, необходимость в которых была выявлена в процессе функционирования последней. Исследуемая туристическая фирма избрала генеральную совокупность в размере 2915,7 тыс. чел. Она представлена населением Донецкой области в трудоспособном возрасте. Приблизительный социальный состав генеральной совокупности приведен в таблице 1 (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Состав исследуемой генеральной совокупности.

      Из таблицы видно, что социальный состав генеральной совокупности в процентном соотношении таков:

-                  студенты – 9%;

-                  служащие – 69%;

-                  предприниматели – 22%.

      Объём выборки, охваченной исследованием, составлял 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось способом случайного бесповторного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащих и 103 предпринимателя. Причём ответы были получены лишь на 165 анкет. Данные по количеству обработанных информативных анкет приведены в сводной таблице 2 (табл.2.3.), полученной при работе с SPSS.

 Таблица 2.3.

Сводка данных по результатам опроса.

Страницы: 1, 2, 3