|
Сегодня теоретики и практики вычленяют несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика[3]) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.
В своей работе мы рассмотрим системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.
Маркетинговая логистика
В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы.
Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектной ориентацией на конкретного потребителя, что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой.
Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. На этом этапе потребитель стремится сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения.
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 1).
|
|
|
|
|
|
Рис.1. Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для клиента
Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.
И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.
В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия[5].
Понятие маркетинговой логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что
логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными
потоками, включающими в себя:
1. Доведение материального потока до производства;
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства;
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.
Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».
Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой
системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку
(деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием,
складированием и другими материальными и не материальными операциями,
совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в
соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения
и обработки соответствующей информации.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:
§
подчинение
процесса управления материальными и информационными
потоками целям и задачам маркетинга;
§ системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
системная взаимосвязь всех функций
внутри самого распределения.
Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.
Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.
Реализация подобного подхода, несомненно,
служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного
удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой
им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного
использования маркетинга и логистики.
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции
связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой
логистике, которая развита значительно меньше.
В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:
§ прогнозирование сбыта,
§ планирование распределения,
§ планирование производства,
§ приобретение сырья и материалов,
§ входящие транспортные потоки,
§ склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,
§ отправка,
§ исходящие транспортные потоки,
§ заказы покупателей,
§ доставка и сервисное обслуживание[3].
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.