В качестве первого в статье выдвинуто положение о том, что Академия дает своим выпускникам столь желанную уверенность в завтрашнем дне: утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый из них получает от 5 до 8 заманчивых предложений и проблема трудоустройства сводится к проблеме выбора одного из вариантов будущей работы.

Второй аргумент - утверждение проректора Академии, что в настоящее время 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляют выпускники ФА. Солидное дополнение к сказанному - сообщение, что выпускники Академии становятся сотрудниками влиятельных западных компаний (аргумент в пользу международной конвертируемости диплома).

Представлена информация о конкурсе среди медалистов и даже обладателей «красных дипломов», «проходном балле» как для бесплатного, так и коммерческого обучения. Только после всего этого предлагается информация о содержании обучения и правилах приема.

В качестве примера рекламной аргументации, используемой учреждениями дополнительного образования, можно привести практику рекламы британской образовательной программы «Customised Training». Для нее характерна множественность аргументов в соответствии с множественностью адресатов, группируемых в два ряда: личности и предприятия, работополучатели и работодатели.

Создание потребительского предпочтения реализуется в рекламно-информационных материалах этой программы следующим образом. Подчеркивается, что обучение происходит по программам и стандартам обучения, формируемым с участием работодателя, который гарантирует после завершения обучения работу всем, кто соответствует требованиям стандарта. Сказанное, безусловно, может привлечь внимание и симпатию к программе со стороны желающих получить работу. Им также сообщается, что они приобретут знания и навыки, обычно отсутствующие у безработных с большим стажем.

Одновременно работодателям сообщается, что они могут получить частичную компенсацию своих затрат по договору с образовательным учреждением за счет правительственных дотаций, а претенденты на рабочие места будут подготовлены как минимум также хорошо, как и прошедшие другие процедуры отбора; во многих отношениях, особенно касающихся обучения на конкретных рабочих местах, гарантируется еще более высокий уровень подготовленности.

Формирование убежденности потенциальных клиентов в том, что им целесообразно выбрать, приобрести именно данную продукцию, предполагает наличие доказательств валидности, работоспособности, предлагаемой программы обучения. Информационный буклет британской программы рассказывает. В частности, о тех работодателях, которые воспользовались ее услугами и успешно заполнили кадровые вакансии. Дается перечисление известных фирм и респектабельных государственных учреждений - заказчиков программы.

Наряду с этими, весьма сильными, но очень общими аргументами используются и другие, адресованные, в частности, менеджерам среднего звена и высшему руководству предприятий и фирм, а также самим кандидатам на обучение и последующее трудоустройство.

Для менеджера среднего звена важно, чтобы работник был профессионально компетентным, т. е. обладал определенной суммой знаний, умений и навыков в рамках профессиональной квалификации и одновременно был способен адаптироваться к изменяющейся ситуации, проявлять гибкость в условиях неопределенности. К тому же такому менеджеру весьма лестно принять участие в разработке и корректировке программы обучения с учетом особенностей конкретного производства, требований и характеристик тех рабочих мест, вакансии на которые предстоит заполнить по итогам обучения.

Поэтому главный аргумент в пользу выбора данной программы, адресованный менеджерам среднего звена, - ее ориентация на стандарты трудовой деятельности, учитывающие требования конкретных менеджеров. Менеджеры приглашаются к участию в процессах оценки результатов обучения, а также результатов повышения производительности труда обученных работников. Напоминается, что производительность труда может расти за счет перемены его видов, а для этого нужно движение в знаниях, умениях и навыках. В буклете также подчеркивается возможность пользования национальным и межфирменным банками данных по вопросам занятости и обучения, уровням квалификации, потенциалу кадров.

Для высшего руководства, осуществляющего управление фирмой на стратегическом уровне, авторы буклета программы находят другие аргументы: прежде всего используют тезис о том, что только через обучение можно достичь консенсуса между работодателями и претендентами на рабочие места. Социально-политическое обоснование дополняется аргументами, работающими в русле развития фирмы: напоминается, что стабильное и неуклонное развитие по намеченным этапам возможно только через обучение и переобучение кадров. Присутствуют и аргументы из сферы структурной и кадровой политики: подтверждается возможность управляемой структурной перестройки занятости, особенно в отношении производственного персонала, а также возможность обучения кадров управленческого звена, что необходимо для финансовой или организационной перестройки фирмы. Наконец, подчеркивается, что инвестиции в обучение являются наиболее эффективными и имеют наивысший приоритет в широко известных и успешно действующих на рынке компаниях; при этом умело используются ссылки на опыт и вес партнеров по данной программе обучения.

Наиболее активная и одновременно тактичная аргументация используется в отношении самих потенциальных обучающихся. В их психике, если вести речь о тех, кто отчаялся найти сколько-нибудь приемлемую для себя работу, накопилось немало барьеров под воздействием последнего увольнения, длительного безуспешного поиска работы, неудач социального порядка. Чтобы преодолеть сложившиеся комплексы неполноценности, в буклете подчеркивается, что возраст, уровень житейского и трудового, профессионального опыта не станут помехами для обучения и последующего трудоустройства. Не менее важно показать реальные возможности образовательного учреждения в трудоустройстве после прохождения обучения. Аргументы, используемые здесь, - обилие возможных (предлагаемых) рабочих мест и договоров с фирмами-заказчиками, а также выдача сертификатов, признаваемых фирмами, работодателями, в том числе наиболее известными, престижными.

Будущего обучающегося также необходимо познакомить с одержанием, последовательностью этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностями выбора профессий, специальностей и учебных дисциплин, материально-техническим и социальным обеспечением. Важно показать, что конкретно обучаемые смогут увидеть, услышать, какие получат объяснения, чему именно научатся, где и как смогут применить приобретенные знания, каковы будут их новые перспективы как в работе, так и повышении образовательного уровня. Тем самым закладываются основы дальнейшего спроса на образовательные услуги.

Последовательность процедур рекламы

Решения о средствах распространения рекламы принимаются исходя из конкретизации целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), от характера решаемых рекламных задач (увещевание, информирование и др.).  У.  Зиннуров рекомендует, в частности, следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени

(Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. - Уфа, 1993. - С. 174).

1.   Вводящая реклама в местных и центральных газетах по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (автором рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию).

2.   Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после.

3.   Телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей.

4.   Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации.

5.   Посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза.

6.   Организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля - начале мая.

В любом случае, учитывая ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной, матричной, форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам - месяцы года.

Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективности.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии: тестов на восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры), запоминание и осмысление; тестов симпатии-антипатии; прожективных тестов и др., позволяющих выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального студента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда провести подобные исследования предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой, эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов услуг до и после рекламных действий на пробном и контрольном рынке, где эти действия не осуществлялись. Образовательным учреждениям, с учетом контингента их аудитории, ограниченности ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения, а также результатов использования наружной рекламы.

Характеристика современного состояния рынка образовательных услуг в Липецкой области и городе Липецке

Предложение образовательных услуг в Липецкой области осуществляют:

·       школы

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5