Использование заранее спланированной стратегии применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный ком­плекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необхо­димый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необхо­димые ресурсы..

1.5. Глобальный маркетинг

По мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала появляться не­обходимость использования в международной предпринимательской дея­тельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фир­мы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международ­ного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рын­ков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними

рынками.

Глобальный маркетинг стал использоваться практически сразу же вслед за каскадным, поскольку в течение всего времени развития меж­дународной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способ­ствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее ти­пичными товарами, не требующими усилий по изменению потребитель­ских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топли­во, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена то­варами непроизводственного назначения.

Если основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга, согласно схеме (рис. 1.8), характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стан­дартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стан­дартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особен­ностей. В этой связи нами предлагается выделять следующие варианты меж­дународного маркетинга для исследования особенностей глобального марке­тинга (табл. 1.1).

Теоретически количество вариантов стандартизации можно опреде­лить по формуле 2" - 1, где п - количество анализируемых составляющих комплекса маркетинга. Нами изучается случай для четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 1.1), хотя их число может быть и расширено. Из пятнадцати вариантов стандартизации составляющих комплекса марке­тинга только восьмой вариант соответствует глобальному маркетингу. Ва­рианты с девятого по двенадцатый, хотя теоретически и существуют, как видно из таблицы, но не имеют экономического содержания. Связано это с тем, что стандартизация цены не может иметь экономического смысла при отсутствии возможности стандартизации товара.

Таблица 1.1.

Типы маркетинга в зависимости от вариантов стандартизации комплекса маркетинга.

Восьмой вариант непосредственно относится к глобальному маркетингу и применяется при полностью стандартизируемом комплексе маркетинга. Ос­тальные варианты (за исключением с девятого по двенадцатый вариант) уже следует отнести к третьему типу маркетинга - транснациональному, поскольку в них явно проявляются силы, приводящие к необходимости адаптации товара и услуг к условиям конкретного международного рынка. Анализ таблицы с вариантами стандартизации комплекса маркетинга показывает, что глобаль­ный маркетинг практически имеет ограниченную сферу применения, однако в связи со своей высокой эффективностью заслуживает отдельного изучения.

Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должны пройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК (рис. 1.12а), так и на одном или не­скольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов (рис. 1.126).

Рис. 1.12. Схема разработки комплекса маркетинга на головном

предприятия ТНК (а) и на одном из ее предприятий (б): А, В, с D. E, F - условное обозначение стран, в которых находятся дочерние предприятия фирмы; Z - условное обозначение страны головного предприятия фирмы

Возможны и более сложные комбинации разработки и апробации комплекса маркетинга, если филиалам или дочерним фирмам предоставле­ны полномочия самостоятельно разрабатывать и отвечать за отдельную со­ставляющую маркетинга новых товаров и услуг.

При проведении глобального маркетинга наибольший эффект дости­гается при одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на ко­торых фирма имеет налаженные каналы распространения своей продукции или услуг.

В то же время выход на международные рынки может проводиться и в несколько этапов, однако, вследствие стандартности комплекса марке­тинга на всех этих рынках, ведущее значение в выборе такой последова­тельности должно быть отдано экономическим и конкурентным соображе­ниям.

Выделяют три необходимых условия, которые должны быть поло­жены в основу проведения глобального маркетинга, что создает базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа (рис. 1.13).

Первый подход глобального маркетинга проводится для товаров ес­тественной природной универсальности, стандартизация которых проис­ходит без производственного участия человека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена его составляющая - товар, поскольку производитель не в состоянии изменить потребительские свойства сырье­вых товаров, топлива и энергоносителей без дополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретные потребительские свойства, либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первом подходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены, каналов распространения, ка­налов стимулирования.

Страницы: 1, 2, 3