МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
на тему: «Маркетинг и определение эффективности работы сервисного предприятия в целом».
Выполнила:
Студентка гр. Твс-201
Факультета: «Культурологи и
Туризм»
Шестак Е.Ю.
Проверил:
Ст. преподаватель:
Дворниченко Т.М.
Москва 2006г.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия………………3-12
2. Определение общей эффективности работы предприятия сервиса……13-17
Список литературы………………………………………………………………18
1. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия
Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других — как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.
Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.
Маркетинг в современной предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.
Операционный маркетинг конкретизирует инструментально - деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.
Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают:
• внешняя и внутренняя среда;
• рынок;
• товар;
• потребители;
• конкуренты.
Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность:
а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;
б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);
в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;
г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;
д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара.
Рассмотрим, каким образом эти возможности осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее проведения.
1. Сначала раскроем сущность стратегии маркетинга. Она опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.
Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.
Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге — значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.
Заключительная фаза выработки стратегии маркетинга заключается в создании плана маркетинга, который рассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса срок планирования может быть разным, в среднем от З до 5 лет). План конкретизирует все позиции стратегии. Кроме того, в него закладывается отслеживание конъюнктуры, а также ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.
2. Раскроем теперь особенности изучения и учета потребительских запросов и отношений. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет знать о них, если не все, но очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге:
• социально-экономические факторы поведения потребите лей — их занятия, образование, собственность, доход;
• социальное положение — высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;
• социально-демографические особенности — пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;
• потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);
• личные вкусы и предпочтения.
Вместе с тем сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой:
• теми или иными психологическими и мотивационными качествами;
• разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;
• склонностью к лидерству или к подчинению и др.
Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отношению к сервисному продукту предприятия, специалист по маркетингу должен руководствоваться требованиями, которые позволяют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, что бы на него можно было влиять.
Маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с анализом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок. Цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам потребителей. При этом должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги. После выпуска нового товара, сервисного продукта она находится в постоянном изменении. На некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев после выхода сервисного продукта. С учетом этих изменений корректируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы продвижения) и т.п.
3. Маркетолог влияет на выработку внешних параметров, перечень сопутствующих предметов и на ценообразование сервисного продукта. Усовершенствование внешних аспектов связано с оформлением и дизайном сервиса, а также с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт. При этом, особо важное значение, приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др.
Влияние маркетинга на ценовую политику сервисного продукта связано с учетом стадии формирования цены (здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требования качества). В оценке затрат учитываются постоянные и переменные пара метры, а также весь комплекс условий и характеристик, связанный с конкурентоспособностью данного сервисного продукта.
Основания для высокой цены сервисного продукта формируются на базе его преимуществ, уникальности предложения, престижа или общественной значимости, а также определяются ограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка в отдаленные районы). Лидеры рынка обычно могут позволить себе установить высокую цену сервисному продукту.
База для разумной цены складывается из сбалансированного действия разных сторон распространения сервисного продукта.
Низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, а также при сезонной или предпраздничной распродаже, в процессе освобождения складов. Могут быть установлены цены ниже, чем у конкурента, также в тех случаях, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает в условиях экономического спада. Но при этом цена должна покрывать издержки.
Следует указать на широкое использование в сервисной практике дифференцированной цены, когда за один и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных покупателей. Например, цена в магазинах бывает выше в условиях ночного обслуживания. При покупке партии изделий цена может быть снижена.
Страницы: 1, 2
