Донской Аграрный Университет
Кафедра управления и предпринимательства
РЕФЕРАТ
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА АПК
Выполнил : Л.Т. Деревяшко
Проверил: О.Н.Фетюхина
К. э. н.,
старший преподаватель кафедры
управления и предпринимательства
Донского государственного
аграрного университета
2007
Введение
Маркетинг как философия бизнеса возник в результате его возросшей сложности и развивался вместе с изменениями условий материального производства и методов его управления. В формировании и развитии маркетинга можно выделить этапы неявного (tacit - скрытого), слабо структурированного и явного (explicit) проявления маркетинговой концепции управления. Методы управления производством, подпадающие под современное определение маркетинга, начали проявляться еще в начале XX в. Так, миссия автомобильной компании Генри Форда, определяемая им в этот период как обеспечение потребителей США дешевыми автомобилями, является типичной маркетинговой концепцией, хотя понятие "маркетинг" как экономическая категория в тезаурусе менеджмента начальных этапов индустриальной эпохи не существовало. Подобные принципы и методы организации и управления производством стали получать развитие, оставаясь не структурированными. На онтологическом уровне и этимологически понятие "маркетинг" сформировалось и стало использоваться в практике менеджмента только в середине 1940-х гг. [1, 2], а в середине 1950-х гг. маркетинг стал объектом научных исследований и обобщений.
Становление и развитие маркетинга
Развитие маркетинга сопровождалось развитием, уточнением концептуальных основ его определения, однако в большинстве случаев в явной или неявной форме в этих концептах присутствовал принцип удовлетворения потребностей потребителя. "Главной в любом определении маркетинга должна быть ориентация на потребителя" [3, с. 17]. В целом маркетинговые принципы современного управления производством (marketing management) [4], основанные на клиенториентированной концепции (customer relationship management - CRM) и индивидуальном маркетинге (one-to-one marketing), требующие всестороннего представления о потребностях и предпочтениях потребителей, тесно связаны с известной дефиницией Адама Смита: "Потребление - единственная цель конца всего производства: и к интересу производителя нужно проявить внимание столько, насколько это может быть необходимым для того, чтобы продвинуть того из потребителя" [5].
Если ты не прочтешь этот реферат, то не найдешь этот абзац, где написано – ты украл работу из Сети интернет, а значит не написал его сам.
Сейчас это прочтет преподаватель и ты двойку получишь. Всего таких абзацев четыре, включая этот.
В рыночной экономике функции маркетинга и непосредственно производства объединяет концепция создания полезностей (value - стоимость, ценность) - тех качеств товаров и услуг, за которые потребитель готов платить. Эти качества подразделяются на полезности формы, места, времени и владения продуктом [3, 4, 6]. Общепризнанный гуру современного менеджмента Питер Друкер утверждает: "Рынки создает не бог, не природа и не экономические факторы, их создает предприниматель. Есть только одно обоснованное определение цели бизнеса - создавать потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность на успех" [2, с. 49, 7, с. 37.].
Контент-анализ отечественных исследований проблем маркетинга в целом и в АПК в частности, проведенный по публикациям журналов "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования", "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетолог", "Агромаркет", авторефератам диссертаций, книгам и учебникам по маркетингу, выявил следующие общие тенденции. Основа исследований проблем маркетинга в РФ определяется спецификой переходного периода в экономике страны и отсутствием базовых принципов маркетинга в традиционных методах управления производством. Глубина контент-анализа публикаций составила 10 лет, однако существенных различий в постановке проблем и направлений их решения за этот период не было обнаружено. При этом отмечается, что "маркетинг как инструментарий предпринимательской деятельности внедряется в экономические отношения России с определенными трудностями. Это касается всех отраслей экономики: как промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг, так и государственного предпринимательства" [8, с. 6]. Рыночная и системная ориентация маркетинга как предпринимательской и управленческих функций и направление их изучения носит преимущественно декларативный характер, категории "потребитель" и "рынок" присутствуют в постановочной и заключительной частях НИР в виде утверждений о необходимости системных обоснований маркетинговой деятельности и ее стратегий, а фактическое содержание исследований проблем маркетинга сводится к описанию экономических показателей и разработке предложений по организации работы отдела маркетинга предприятия. Достаточно типичной в этом отношении является работа В.Д. Маркова [9], в которой маркетинг рассматривается как система функциональных составляющих (подсистем), обеспечивающих взаимодействие предприятия с внешней средой, и отрабатывается механизм взаимодействия маркетинга с другими службами предприятия. Под системой маркетинга при этом обычно понимается комплекс маркетинга (marketing-mix) - совокупность управляемых факторов воздействия на рынок - продукт, цена, место реализации и продвижение товара ("4p strategy" - product, price, place, promotion).
Аудит состояния маркетинговой деятельности в АПК РФ, проведенный по результатам контент-анализа, показывает наличие отдельных элементов маркетинга, представленных в основном сохранившимися от АПК СССР и изменившими свой организационно-правовой статус структурами, в первую очередь сбытовыми, логистическими, торговыми и т.п. Так, в дефиниции понятия "маркетинг": "Маркетинг - это система деятельности по разработке стратегии производства и продвижения продукции от производителя к потребителю и созданию на рынке необходимых условий для ее реализации" [10, с. 27.], также как и "маркетинговой системы": "Маркетинговые системы представляют собой совокупность субъектов канала распределения, находящихся на разных его уровнях, но действующих как единое целое (вертикальные маркетинговые системы) или находящихся на одном уровне и занимающихся одним видом деятельности (горизонтальные маркетинговые системы)" [11, с. 11, 12, 24]. Сбыт продукции определяет функции и эффективность маркетинга. Однако согласно П. Друкеру: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными" [13, с. 64].
Система маркетинговой деятельности
В системе маркетинговой деятельности как концепции управления рынком в разработках отечественного агромаркетинга доминантой являются цели и политика государства: "Особенность маркетингового подхода заключается в том, что в качестве приоритетов принимаются внешние факторы, определяющие поведение внутренних факторов. Факторами внешней среды по отношению к рынку продукции свиноводства следует считать экономическую, социальную, правовую, экологическую и внешнюю политику государства, проводимую в рамках регулирования экономики страны в целом, а также по отношению к агропромышленному производству, отдельным отраслям мясного подкомплекса и другим сопряженным производствам" [14, с. 36]. При этом авторы определения маркетинговой системы товарные биржи, оптовые продовольственные рынки, ярмарки, распределительные центры и др. относят к разряду вспомогательных служб маркетинговой системы. Доминирование проблем производства и каналов доставки товаров по отношению к интересам потребителя при таком подходе к функциям маркетинга не позволяет рассчитывать на создание условий эффективного функционирования рынка, к которым в первую очередь относится соблюдение интересов производителя и потребителя.
Ориентации на решение проблем организации маркетинга на отдельном предприятии доминируют в отечественных исследованиях проблем маркетинга АПК: "В хозяйствах целесообразно создать службу агромаркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала взаимосвязь и взаимодействие агромаркетинговой деятельности работников аппарата управления и сферы производства" [15, с. 31]. В получивших широкое распространение учебных пособиях по агромаркетингу [16, 17] после достаточно широкого обзора отечественных [18 - 21] и зарубежных публикаций [22 - 24 и др.] по эволюции целей и функций маркетинга отмечается: "Маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельности предприятия на рынке. Целью маркетинговой системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей и последующее их удовлетворение, которое рассматривается как главное (а иногда и единственное) средство достижения указанной цели" [16, с. 12 - 13]. Традиционное для централизованного управления экономикой доминирование целей руководства по отношению к научному управлению здесь выражено тем, что "основной инструмент воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе целевой рынок, - комплекс маркетинга" [16, с. 52]. При этом также утверждается, что "руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:
Страницы: 1, 2
