Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль в принятии решений о покупке  того или иного туристического продукта.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

·        вид предлагаемых услуг;

·        выбор мест их приобретения;

·        возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;

·        способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

·        возраст и этап жизненного цикла;

·        род деятельности;

·        образование;

·        экономическое положение;

·        тип личности и самомнение;

·        образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких эта­пов (таб. 2.).

Таб. 2. Этапы жизненного цикла человека

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

·              выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

·              оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристических услуг позволяет туристическому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристический продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристической услуги.

Заключение

В результате проделанного анализа туристической среды региона Кавказских Минеральных Вод можно сделать выводы, что для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристических предприятий необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Отсутствие специалистов, владеющих теорией и практикой маркетинга в туристической сфере, не случайно. Вузы  только начинают выпуск специалистов по сервису и туризму. Предметом деятельности таких специалистов является не только реклама, но и обеспечение реализации тур. услуги.

Регион Кавказских Минеральных Вод является одним из самых уникальных курортов нашей страны. Здесь в течение многих лет складывалось, и развивалась лечение с использованием минеральных,  радоновых вод и лечебной грязи. В результате на КМВ сформировалась самая лучшая в стране санаторно-курортная база. Только один Пятигорск в год мог пропустить свыше 50 тыс. отдыхающих. К сожалению, в 90-е годы положение курортов сильно изменилось и не в лучшую сторону.

С кризисом  экономики страны произошло снижение потока на курорты КМВ, и санаторно-курортная система дала сбой. Не имея конкретной маркетинговой программы и людей, способных ее разработать, санатории и гостиницы стали искать способы выжить в сложившейся  ситуации. И лучшее, что они могли придумать, это сдавать свои помещения коммерческим организациям, вместо того, чтобы попытаться найти решение вопроса в реализации тур. продукта. К сожалению, в то время санатории, гостиницы и тур фирмы не имели специалистов, которые были бы способны решать такого рода задачи.

Сейчас на КМВ успешно функционируют тур. фирмы, у которых хорошо налажена система сбыта и реализации тур. услуг. Но самое странное то, что большинство тур. фирм  работают на вывоз туристов за границу, а значит и вывоз валюты. Может быть, это и не было бы так удивительно, если бы речь шла о другом регионе. Но для региона Кавказских Минеральных Вод это непростительно: иметь огромные туристические ресурсы и не предлагать их так, как они этого заслуживают.

Существенным резервом, на мой взгляд, является возможность использования потенциала действующих тур. фирм и их сетей для реализации нового вида услуг – лечебно-оздоровительного отдыха в санаториях, дополненного другими программами (спортивными, культурными, развлекательными и др.).

В данный момент чтобы улучшить положение региона необходимо немного оторвать взгляд от заграничных курортов и оглянутся по сторонам. Ведь наши курорты не чем не хуже своих зарубежных аналогов, а во многом даже и лучше. Проблема состоит в том, как выгодней их преподнести желающим отдохнуть и поправить здоровье. Этим как раз таки и должен заниматься маркетинг. А в маркетинговую работу включаются:  и исследования тур. рынка, и разработки ценовых стратегий, стимулирование сбыта и, конечно, разработка требований к рекламе и пропаганде. Но не следует маркетинг рассматривать в качестве панацеи от всех бед. Это своего рода компас и навигация, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время, маркетинг — это творческий процесс, который нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать во всех деталях. Абстрактная модель маркетинга предлагает несколько вариантов решений и подходов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специфики рынка и деятельности фирмы. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы успеха добиться может только то предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

Список литературы

1.     Дзюба С.Ф. Маркетинг/Конспект лекций

2.     А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. Академия рынка: маркетинг — М.: Экономика, 1993.

3.     Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. — Минск: 1996.

4.     Исмаев Д.К. Работа туристической фирмы по организации зарубежных поездок. — М.: Луч, 1996.

5.     Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996

6.     Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля,  Грузовой  транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство.  М.: Наука, 1994.

7.     Основы управления в индустрии гостеприимства. — М.: Аспект Пресс, 1995.

8.     Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995

Приложение

Рис 1. Качественная структура туристического рынка

Рис. 2. Жизненный цикл туристического продукта

Рис.3-4

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6