Рефераты. Феномен рекламы. проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями
восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают,
что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на
понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что
разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное
изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое
восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или
печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не
предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же
восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем
читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше
следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность
элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать
товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и
создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами:
словом, шумовыми эффектами и музыкой. [11, с. 45-60]
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в
жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе,
в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих
радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей,
независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе
восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение,
через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама
усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его
нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении
данные.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук,
движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на
телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем
сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной
графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции
внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность
широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных
товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо
иметь в виду следующее:
главное – интересная визуализация (зритель запоминает в
первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе
интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла
думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг
человека, пользующегося им;
не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль
оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о
фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным
покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не
может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой
информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный
плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно.
Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика
которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской,
иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление
можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не
напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых
и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу
элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную
погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
оформление экспозиции см. таблицу 1 с.13
Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента
особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к
собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы
является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого
порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы,
нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность
благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью,
позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность
или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих
его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его
способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря
применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных
или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной
деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные
товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует
прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной
прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у
крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С
учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет
ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами
еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в
последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную
рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является
спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,
научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,
благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям
различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной
рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов,
которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя
подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований,
а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу,
выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других
формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений
нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные
интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных
фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими
товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается
большим разнообразием форм и методов.
Подведем итоги в виде сводной таблицы 2.
Интересно, что в разных странах распределение рекламного
бюджета между СМИ различно [5, № 4]
Страна
ТВ %
Пресса %
Радио %
Норвегия
Франция
Испания
Швеция
Бельгия
1,5
25
35
--
26
94,3
51
57,4
95,7
57
0,8
11
8,4
--
1