ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В МИРЕ И В РОССИИ
Панкрухин А.П.
д.э.н., профессор, зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ
Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема – История маркетинга, его становление в мире и в России.
«Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя»
Питер Друкер
План
1. Этапы становления
и концепции маркетинга
2. Развитие менеджмента
и эволюция маркетинга
3. Становление маркетингового
подхода в России и особенности
его реализации
• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.
"Маrket getting" "Маrketing"
• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла
• Рынок услуг -50-е и 60-е годы
• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов
• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы
• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов
Этапы эволюции
1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)
2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)
3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений)
Концепция совершенствования производства
Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене
Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции
Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги
Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм
Концепция совершенствования товара
Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики
Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)
Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров
Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров
Сфера существования - там, где доминирует технократический подход
Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены
Концепция интенсификации
коммерческих усилии
Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж
Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж
Основной объект внимания - процесс продажи
Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте
Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании
Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению
Концепция общего маркетинга
Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей
Основной объект внимания - нужды потребителя
Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара
Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг- микс)
Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями
Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга
Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом
Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
Средства достижения цели - баланс трех факторов:
• прибылей фирмы,
• покупательских потребностей
• интересов общества
Индивидуальный маркетинг
Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним
Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения
Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок
Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:
v для покупателя - эффективность контакта
v для производителя - прибыль
v для обоих - спокойствие, уверенность
Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики
Маркетинг- Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг -
Продажа анализ направляющая механический окно в мир
рынка философия ритуал
2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга
Точки зрения на соотношение понятий «менеджмент» и «маркетинг»
• Менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя
• Маркетинг включает в себя менеджмент, как активный, управляющий компонент, наряду с рыночными исследованиями
• Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга
Страницы: 1, 2
