В целом, можно сказать, что факторами, инициирующими экспорт, являются потребность в ввозе у стран и предприятий, покупающих сырье, и обусловленные этим спрос и потребность в вывозе у экспортирующих стран и предприятий. В конкретном виде эта начальная расстановка проявляется в соотношении сырьевых запасов древесины у экспортеров и импортеров к собственному потреблению и происходящих в них изменений. Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами зарубежные потребители располагают для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает цена. Спрос на различную древесную продукцию и соотношения цен влияют на то, какие виды продукции предлагаются для реализации, а также опосредованно и на то, в какие страны будет поставляться древесное сырье.
Принятые в Финляндии в начале 1990-х годов решения в отношении валютной политики обусловили выгодность финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать, подогреваемым вероятными высокими ценами.
Перечисленные условия повернули внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть – как предприятия частных лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья.
В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.
АО Виентипуу столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ.
Цель проведения исследований в рамках развивающего проекта - получение сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья. Страной изучения является ФРГ. Необходимые сведения как о ранке древесного сырья в этой стране, так и о потенциальных клиентах. Для более точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие термины: стандартная древесина, специальная древесина и заказная древесина. По клиентуре выясняется вопрос:
· Что в этих странах представляют собой лесопромышленные предприятия, которые используют привозное сырье, каковы их потребности в сырье и покупательское поведение?
По макроокружению рынка выясняются вопросы:
· Каков объем спроса на привозное сырье?
· Каково предложение привозного древесного сырья?
· Какие другие факторы макроокружения влияют на рынок привозного сырья?
По микроокружению рынка выясняются вопросы:
· Какие страны и предприятия выступают на этих рынках древесного сырья конкурентами?
· Каковы системы распределения древесного сырья, какова их структура и деятельность?
В целях планирования маркетинга с помощью полученных сведений ведется поиск ответов на следующие вопросы:
Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:
· Какие типы древесного сырья можно поставлять, и по какой цене?
· Какие предприятия следует отнести к числу клиентов?
· На каких регионах ФРГ следует сосредоточить усилия?
· Какие конкурентные преимущества финский экспортер может использовать в этих регионах?
Системы маркетинга при организации сбыта на рынке ФРГ:
· Как следует организовать маркетинг?
· Как будет добываться информация о рынках?
· Какие каналы маркетинга будут использоваться?
· Какие каналы физического распределения будут использоваться?
Маркетинговые мероприятия при организации сбыта на рынках ФРГ:
· Как будет организована персональная продажа?
· Как будет обеспечиваться маркетинговая коммуникация?
· Как будет осуществляться физическое распределение?
Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим этапам:
1. Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, получаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.
2. Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.
3. Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая информация основывается на указанных рамках.
4. Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опрашиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.
5. Обобщаются результаты анализа, и составляется план маркетинга.
Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).
Рис. 1. Рамочная схема анализа рынков
Представленная в таком виде картина еще недостаточно четко указывает те сферы, по которым требуется информация. Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия на уровне рамок.
Перевод рамок анализа рынков в оперативную форму:
1. Макроокружение:
· спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);
· предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;
· прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).
2. Микроокружение:
· конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);
· системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);
· клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).
В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подробной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.
Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредоточено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.
В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.
Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:
1. Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
