Рефераты. Банковский маркетинг и его свойства

6) по готовности пользоваться услугами — потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности — различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску — различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования — этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50—60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» — 35—45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» — не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других — комфорт и вежливость обслуживания, третьих — престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

 


Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.

Характеристика инвесторов

Сегмент рынка

Искушенные

инвесторы

Осторожные

инвесторы

Ценящие время

инвесторы

Сегмент «дождливого дня»

Искомые выгоды

Максимальный доход на вложенные деньги

Уверенность в сохранности денег

Комфорт

Постройка гнезда на будущее

Демографические характеристики

Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход

Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход

Дети, живущие с родителями, семьи без детей

Менее образованные

Социопсихологи-

ческие характеристики

Высший социальный класс, стремление к росту

Низший социальный класс

Средний класс

Низший социальный класс

Особые поведенческие характеристики

Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией

Стремление сохранить имеющееся, нежелание использовать новые продукты, чувство уверенности при пользовании известными бумагами

Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности

Консерватив-ные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет

Предпочитаемые направления инвестирования

Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты

Счета в банках, государствен-ные ценные бумаги

Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки

Банки, взаимные фонды


Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1.   Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2.   Размер предприятия и его финансовое положение;

3.   Размер денежных средств на оплату труда;

4.   Остатки средств на расчетном счете.

 Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

a)   более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b)  выявить преимущества или недостатки деятельности банка   в освоении конкретного рынка;

c)   более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1)   сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением  компании по продвижению новых услуг  на рынок;

2)   ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В  клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1.        Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2.        Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.        Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.        Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5.        Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1)       Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2)       Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3)       Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4)       Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить прибыльность (впрочем, это зависит от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5)       Защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Успешная работа российского банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.



Глава 3.

 Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга в России

3.1. Формирование банковского маркетинга в России


Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть  составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб.     Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли  еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт.  Реально же банковский маркетинг начал функционировать  лишь в 1991-92годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно – финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.[9]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.